产品差异化战略资料.pptVIP

有效地向目标市场显示与竞争者的差别，使目标市场了解、辨识和接受。 从经营无差异化的产品转向经营差异化的产品，每一个产品、服务都可以做到差别化。 出奇制胜,选择在产品、服务、人员和形象等方面与竞争者的不同之处。 第二十九页，共六十四页。 提供的产品—— 1. 更好------在某一方面改进现有产品，超过竞争对手； 2.更新------前所未有或改进解决了以前产品存在的问题； 3. 更快------购买产品或接受服务时更方便更省时； 4. 更便宜------用较少的钱得到同样的东西。  产 品 差 异 化 第三十页，共六十四页。 卖点: USP 独特的销售主张(Unique Selling Proposition) “产品应当至少有一个与竞争产品不同的特征,并且易于通过广告传达给消费者。” 这种差异或特征既是产品 的卖点,也是销售者的诉求,是 吸引消费者注意力和打动消费 者购买欲的闪光点。 第三十一页，共六十四页。 产品独特性的要素： 1）与竞争对手有明显的实质性差异； 2）该独特性不一定局限于产品的品质和特性，还包括其外形、名称、包装等的任何改进。 3）你的产品的独特性可能其他竞争品牌也具有，但是你第一个提出来，未被竞争对手宣传过，“独具”的属性即归于你。 U S P 策略 第三十二页，共六十四页。 4） 该独特性可能早已在你的产品中存在，并非新创造，但过去未被发现和提及； 5） 产品的独特性利益应真实可靠，恰到好处，避免宣传过大而不可信，过小而不能激发消费者的购买欲； 6）该独特性给厂商带来的 利益应足以补偿为该独特性 付出的成本。 第三十三页，共六十四页。 当产品差异化较难做到时，竞争取胜的关键常有赖于服务内容的增加和服务质量的高下。 海尔 礼来公司 新加坡航空 量身定制独特的服务——顾客往往并不满足于一视同仁，而更期望得到特别的关爱和更个性化的服务。 服务差异化 第三十四页，共六十四页。 社会越发展越进步，对服务的需求就越大。服务的扩张空间巨大。 产业的竞争压力越大，越使得企业在服务的内涵方面下大力气，花大工夫。 在品牌战略中，服务在对品牌的贡献率和对于增加附加价值，提供更高利润方面起着重要的作用。 第三十五页，共六十四页。 服务是创造可持续性竞争优势的一个重要竞争界面。 销售人员角色的演进：产品推销员 技术推广员 专业/经营顾问 服务创新 创造价值 创造差异 再造优势 第三十六页，共六十四页。 经过严格训练的人员具有以下特征： 除了精熟的业务技能外， 称职 谦恭 诚信 可靠 负责 善于沟通 ——竞争的核心是 人才的竞争 人 员 差异 化 第三十七页，共六十四页。 通路差异化的实质是营销理念不断进步： 1. 通路扁平化、直销、量贩意味着减少中间环节，让利于顾客； 2. 网络化、深度分销使终端顾客大为方便进而拥有了较大的市场份额； 3. 专销、连锁经营可形成和维护自己特有的品牌与市场通路 通 路 差 异 化 第三十八页，共六十四页。 1. C I S （Corporate Identify System）： 1）理念识别 MI（Mind Identify)： 经营观念 发展战略 企业哲学 价值观念 企业文化 行为规范 企业精神 企业口号、歌曲是其表