培训书籍《一个广告人的自白》.pdf

4A广告提案网 不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允许中国 对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的 《一个广告 人的自白》一书。 我很高兴我的中国同事认为我的某些经验 成功的和不成功的 对发展你们的广告业有所裨益。这向我表 明：中国人珍视别人的 经验，赞成信息交流。这一点很恰当，因为广告本身就是传播信息的 媒体 。 此书于 年写成 ，从那时以来 ，世界经历 了急剧 的变迁 ，广 告所使用的生产技术也是一样。不过，我提出的原则仍然是有效的。 这期间，我在 年创建 的奥美广告公司 ，已经从纽约一个小 小的创作铺子成长为在包括 中国在 内的 个 国家 中有 个分支机 构的世界最大的广告公司之一，这在很大程度上是 由于遵循了这些指 导原则。 这些广告原则和技术 我指的并不是生产方面 的技术 大部 分仍然在今天的市场上起作用 。消费者购买的东西仍然是广告 向他们 允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可 口、那些 秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛 的东西，那些适合他们社会 地位 的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。 然而 ，我谨请我 的中国读者不要生搬硬套我在书 中所列举 的例 4A广告提案网 子。原则和技术可 以放之四海而 皆准，对原则和技术的解释和实施则 会 因各 国的经济 、社会和文化背景的差异而有所不 同。而 中国的经 济、社会和文化背景在许多地方都是很独特的。 自从我们 年进入 中国的市场起 ，我们奥美广告公司一直把 帮助中国广告业的成长视为己任 。这本书的出版是我们的承诺和与中 国对外经济贸易广告协会的友谊的又一证明。 我们一起致力于一个共 同的 目标：为人民的福利和商业作出贡献 而创作有效的广告。我对我在协会的朋友们为实现这个 目标表现的奉 献精神表示敬意和欢迎。 大卫 奥格威 4A广告提案网 写这些 自白之前的 年，我来到了纽约，创办了一家广告公司。 美国人心想我疯了，一个苏格兰人懂什么广告？ 我的公司在瞬息之间立马得到成功。 我 年夏季休假期 间写 了这本书 ，把版权给 了我 的儿子做 岁的生 日礼物 。我心想可 以卖掉 册 。令我吃惊 的是 ，它成 了一 本脱缰之马的畅销书，后来这本书被翻译成 种语言。到现在为止， 已经售出了大约 万册 。 我为什么要写它 ？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验 我们的股份公开上市时候的市场条件 。最后，提高我在生意圈子里的 知名度 。它做到了一箭三雕。 若是我今天来写它 ，我就不会那么轻率 了，不会有那么多的吹 擂 ，不会有那么多的教训 口吻了。你会发现它充满了规则条条 做 这个，做那个 ，别做其他的。广告人，特别是年轻 的，对规则条条过 敏 。今 天我就不会说 ，“不要把文案排成 阴式 的。”我会 说 ，“调查表 明， 你把文案排成阴式的，就没有人会读它 。”我们这个社会赞同这种策 略一些的说法。 我在奥美的同事大致上采纳 了我的方子，他们为一大批制造商推 销 了一大堆 的产品，其结果是我们 的公司现在发展成为我写这本书时 候的 倍。我们现在不再只有 个办事处和 家客户 ，而有 了 家 4A广告提案网 客户和 个办事处，其中包括在美 国的 个办事处。 我从陌生人那里接到信件 ，他们为了按照我在这本书里写到的那 些建议而戏剧性地改善 了他们的销售而感谢我 。我遇到了营销世界的 大腕，他们说，他们把他们事业 的成功归功于在他们起步的时候读 了