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* * 课程三十三 创业市场营销 回顾： 商业计划书的写作准备与写作方法。 商业计划书的写作十项要素。 第一页，共三十页。 课程三十三 创业市场营销 主要内容 了解市场与营销管理的初步知识。 了解市场营销中创业过程中的地位与作用。 掌握运营中小企业的常用市场战略和营销策略。 第二页，共三十页。 引言：创业故事 郭广昌：上海复星高科(集团)公司董事长、总经理。 出生于东阳横店一户贫苦农民家庭。14岁时候，父亲因公负伤，落下残疾。郭父被安排到村里一个集体企业当门卫，每月领取15元的工资。郭家经济非常拮据。 1989年毕业于复旦大学哲学系。郭广昌及其创业伙伴在1992年成立广信科技，并在1994年成立复星集团。 复星集团目前已经是中国最大的民营企业集团之一。 2007年，福布斯2007中国富豪榜出炉，郭广昌位列第三，个人净资产48.5亿美元。 第三页，共三十页。 引言：创业故事 俞敏洪：新东方教育集团董事长。 1985年从北京大学毕业，留校担任外语老师。 1993年创办了北京市新东方学校，担任校长，从最初的几十个学生开始了新东方的创业过程。 2003年成立新东方教育科技集团，2006年9月7日新东方在美国纽约证券交易所上市。 新东方成为中国最大的私立教育机构。 俞敏洪也被誉为“中国最富有的老师”。 第四页，共三十页。 一、认识市场 市场是商品交换的场所，即买主和买主发生交易的地点或地区。 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 第五页，共三十页。 市场分类 从购买者的角度分 消费者市场：指为了满足个人生活需要而购买商品或服务的个人或家庭。 生产者市场：指那些购买产品或服务用于生产其他产品，或向社会提供其他服务的个人或组织。 中间商市场：指那些购买产品或服务并将其转卖或出售的个人或组织，主要由批发商、代理商和零售商组成。 从竞争者的角度分 完全竞争市场：指有许多提供相同产品或服务的企业所构成的市场。 垄断竞争市场：指由许多提供差异化产品或服务的企业所组成的市场。 寡头垄断市场：指由少数几家大企业生产差异化或标准化的产品的市场。 完全垄断市场：指某种产品或服务完全由一家企业经营和控制。 第六页，共三十页。 市场营销 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。 市场营销包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 第七页，共三十页。 市场营销环境 微观环境 企业的供应者（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人，特别是供应商） 营销中介人（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所等） 顾客（消费者或用户）、竞争对手、社会公众 企业内部影响营销管理决策的各个部门 宏观环境 人口环境（人口的规模及其构成、教育程度、地区间移动等） 经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等） 自然环境（自然资源、能源、污染等） 技术环境（科技进步等） 政治法律环境（政治体制、法令法规等） 社会文化环境 第八页，共三十页。 消费市场 “消费者市场7Os” 购买者（Occupants） 他们买什么（Objects） 他们为何购买（Objectives） 谁参与购买（Organization） 怎样购买（Operations） 什么时间买（Occasions） 在何处购买（Outlets） 第九页，共三十页。 影响消费的因素 社会因素 文化 家庭 阶层 群体 家庭因素 年龄和家庭生命周期 性别、职业 受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象 个人因素 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 第十页，共三十页。 二、市场细分 所谓市场细分，是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费群就是一个细分市场，其内部的消费者对同一产品具有极为相似的需求倾向。 第十一页，共三十页。 市场细分的依据 地理环境——地理细分 人口统计——人口细分 消费心理——心里细分 消费行为——行为细分 消费受益——受益细分 第十二页，共三十页。 细分市场的程序 选择一种产品或市场范围以供研究 选择市场细分的形式 确定细分变量 市场调查并分析和评估 划分和调整细分市场 选择目标市场 第十三页，共三十页。 有效细分市场的要求 可衡量性 殷实性 可进入性 反应差异性 第十四页，共三十页。 分析：汇源果汁的市场细分 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种