品牌与包装策略.pptxVIP

第八章2　品牌与包装策略;要点：;学习目标;第一节 品牌与商标的基本概念;一、品牌的含义［1］;一、品牌的含义［2］;●D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。● OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。;第8页/共51页;全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;二、品牌的作用;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;三、品牌与商标［1］;三、品牌与商标［2］;品牌与注册商标的区别;四、品牌资产;品牌资产的全面认识 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：;品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。;品牌知名度的价值;品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：;品质认知度的价值;品牌联想所产生的价值;第二节　品牌策略;一、品牌设计;二、品牌决策;品牌归属决策（Brand-sponsor　decision）;品牌统分决策;品牌战略决策（Brand-strategy decision）;品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision);三、品牌保护;注册商标;申请认定驰名商标［1］;申请认定驰名商标［2］;注册互联网域名;打假;●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。;四、品牌管理;品牌与商标策略综合图;第三节　包装策略;一、包装的含义与种类;二、包装的作用;三、包装标志与商品标签;四、包装的设计原则;五、包装策略;包装策略;思考题： 品牌对企业经营有何作用？ 如何把握包装的设计原则？ 简述品牌策略。 简述包装策略。 参考书目： 1．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,1997 2．宝利嘉,顾问编著. 品牌体验.中国经济出版社，2003 3．年小山.品牌学.清华大学出版,2003 4．熊仕平.品牌策略与产品推广策略.中国经济出版社，2003 5．彭程，武齐.麦当劳营销.中国经济出版社,2003 6.杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。 7.［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 8.苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。;感谢您的观看！