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* * 课题四 品牌个性 每个人都有自己的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。 从本质上讲，品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 第一页，共二十九页。 案例：摩托罗拉的品牌个性 人们根据摩托罗拉的品牌形象，把它的个性描述成：成功、高大的人物形象；绅士风度、西装革履；聪明、技术力量雄厚、有竞争力；受人尊重；熟悉但难以亲近。 从技术进步和企业竞争力角度来看，摩托罗拉确实代表它所在领域的技术实力，然而从消费者的角度来评判，企业具有高超的技术，不等于其产品能博得消费者的青睐。 第二页，共二十九页。 一段时期，从价格、款式、包装等方面，与一些同行业的企业相比摩托罗拉确实有差距。尤其从消费者这里调查到，有些人说摩托罗拉是“尊敬的，像远房的叔叔”。摩托罗拉最高管理层通过消费者中存在的这种看法，分析得出公司与消费者之间还存在相当的隔阂，使人敬而远之，长此以往，有可能使人望而生畏。 摩托罗拉应该怎样以顾客为导向开发一些符合消费者利益，使消费者感到自己的产品确实属于高科技又使消费者感到更体贴、更易接触，让消费者对自己更有感情，这是摩托罗拉需要改进的重点。 第三页，共二十九页。 品牌的个性犹如人的个性，除了长处、魅力之外，也会存在一些不足之处，需要不断在实践中总结、改进和改善，只有这样，品牌才能成长得更快，才能博得更多人们的欢心和爱戴。 品牌个性是外在的表现形式，品牌个性显示其与众不同之处，同时也可能将其不足之处表现出来。品牌经营型企业更应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展的方向。 企业可以通过各种方式调研品牌个性状况，及时发现不足之处，以便企业进一步改善和改进工作，努力使企业的品牌个性形象与顾客的期望相吻合，增强口碑，提高顾客的满意度。 第四页，共二十九页。 其后摩托罗拉的宣传，重点强调与顾客之间的亲情感，使人更易接触，反映在广告词中：摩托罗拉将成为人们“生活上的好帮手、好朋友”，极力树立公司新的品牌形象。 摩托罗拉公司在树立品牌形象的过程中，采用品牌个性拟人化的分析手法，以自己总结出来的成熟的经验，收集、分析信息，注意倾听消费者的意见，不断开发消费者喜欢的新产品，赢得了消费者的青睐。 第五页，共二十九页。 思考 摩托罗拉着力塑造其品牌个性的原因是什么？ 品牌个性塑造的实质是什么？品牌个性是如何体现其价值的？ 品牌个性就是品牌形象吗？ 你觉得品牌个性与品牌定位之间有什么关系？ 第六页，共二十九页。 一、品牌个性的概念 1、个性与品牌个性 个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性，个性与先天和后天的因素都有关系，世界上没有完全两个个性一样的人。 品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性，它是品牌与品牌之间识别的重要依据。 美国著名品牌策略大师大卫·艾克在其品牌形象论中指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。” 第七页，共二十九页。 品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。 我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以这样理解： 第八页，共二十九页。 品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领…… 品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传” …… 品牌个性是特定的生活价值观的体现 “金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想…… 第九页，共二十九页。 品牌个性的定义：产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 第十页，共二十九页。 2、与品牌个性相关的概念 （1）品牌个性与品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 品牌个性不同于品牌定位，品牌个性必须通过品牌定位来表现。 品牌个性并不完全决定于品牌定位 即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会呈现出不同的个性特征。例：孔府家酒与孔府宴酒。 品牌个性是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象的创造。 第十一页，共二十九页。 （2）品牌个性与品牌形象 品牌形象涵盖了品牌个性 品牌形象包括了品牌个性、产品属性、用户与品牌利益的