市场发展与战略营销教材.pptVIP

关于市场份额的防卫 正面交锋方法 采购和销售时的排他行为 不留缺口战术 提倡创新 第二十六页，共五十五页。 排 他 竞 争（青岛啤酒例） 青岛啤酒的济南攻略：三战“趵突泉” 济南啤酒市场：年消费20余万吨， “趵突泉”啤酒占据80%的市场份额。 “趵突泉”啤酒的优势：济南人的地域情节；与经销商和零售商几十年的密切关系。 青岛啤酒的第1次攻略：1997年夏季，选择低价策略进入(低0.1元/瓶)，至年末以失败而告终。 青岛啤酒的第2次攻略：2001年，发动“火锅城攻势”（派啤酒小姐现场促销），再次以失败而告终。 第二十七页，共五十五页。 排 他 竞 争（青岛啤酒例） 青岛啤酒的第3次攻略 2002年4月，采取宣传+渠道+价格的组合策略 宣传：“青岛啤酒—咱省城人自己的啤酒” → 本土亲和力 → 拉近与消费者的心理距离 渠道：在“趵突泉”较弱的大中酒店，以3～20万元的投入开设“青岛啤酒专卖店”。其中，示范店20余家，协议专卖店200多家。共花费1000多万元。 价格：让利40%；推出1元/瓶特价。 ★ 青岛啤酒以专卖协议加高额返利的方式，控制客户终端，限制零售商的经营行为，排挤“趵突泉”等品牌的啤酒。目前，市场份额已达到80%。 ▲ 评价？ 第二十八页，共五十五页。 不留缺口战术 如对手难以跟进的低价、Full Coverage策略、跟进模仿战术等。 跟进模仿战术也叫同质化行动。即不管对手进行何种创新，全部予以快速跟进模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的优势，降低对手的创新利益。 如果同质化行动采用过多的话，会严重影响Leader企业的形象和声誉，引发消费者的不满。 第二十九页，共五十五页。 提 倡 创 新 如新产品开发、独特的促销活动、新型流通渠道的开拓等。 ★在相机市场上，Canon一直保持着Leader企业的地位。80年代后期，它模仿了美能达的自动对焦技术。此后，它就以创新者的姿态保持着行业的领先地位。接连率先推出了自由焦距镜头、镜头的超声波无声驱动技术、防止颤动的影像稳定装置等创新技术。 第三十页，共五十五页。 UPS (United Parcel Service) UPS销售的不是货物的配送，而是解决问题的方案。在同行中，UPS的收费价格并不算便宜。问题在于顾客所得到的总价值有多少？ “我们的价格可能比同行最低价高出20%～30%。但是，如果能减少顾客的库存和资金占用，提高信息质量和顾客服务水平，就一定能给顾客带来巨大利益。” “不管怎么说，如果你肩负着扩大Business的责任，而我又能帮你明确通向新市场之路，打开进入新市场之门的话，那将产生多大的实际价值啊！” 第三十一页，共五十五页。 UPS (United Parcel Service)的创新 建立货物全程追踪系统 承认并满足顾客对配送过程的追踪愿望，是UPS业务改革的主要标志。而从前的UPS是从来不考虑这种要求的，因为货物会被安全地送达目的地，所以根本没有必要去调查货物是怎样到达的？但是，有一天，尼尔森对当时的CEO杰克?罗杰斯进言：如果有顾客提出这样的要求，我们就应该为每一件货物多支出35美分，以实现对在途货物的全程追踪。尼尔森形容当时的杰克?罗杰斯的脸色“犹如心脏病发作一样难看”。尼尔森的话不无道理。但是，UPS一天的货物处理量约为1200万个，一年算下来需要额外支出8亿美元追踪成本。而且，从公司的角度看，这纯粹是一种无谓的支出。 第三十二页，共五十五页。 UPS (United Parcel Service)的创新 建立货物全程追踪系统 UPS从庞大的技术设备投资预算中拨出一部分资金，开发了DIAD (delivery information acquisition device = 配送信息追踪器)。这是一种手持型计算机终端，借助于它，驾驶员和配送人员可以对每一件货物的去向进行跟踪。由此，UPS也一跃成为世界最大的移动通讯技术用户。 到目前，DIAD已经发展到第三代，追踪成本也由最初的35美分降至不到10美分。卡车驾驶员只要将某件货物的数据录入DIAD，只需0.3秒钟就可传至系统。其后，在收货人的电子署名得到回收以前，其他卡车司机可以进行接力追踪。所有的追踪信息，都会被立即转送到位于新泽西和亚特兰大的大型信息中心。UPS的内部人员和外部的客户都可以随时看到货物去向的实时信息。 第三十三页，共五十五页。 UPS (United Parcel Service)的创新 建立货物全程追踪系统 利用DIAD的详细资料，UPS可以仔细调整收费标准，改善配送系统。此外，有利于相关数据的统一管理，如顾客一方的库存减少、系统管理