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第一章 营销渠道概述 第一章 营销渠道概述 第一节 营销渠道的兴起 第一节 营销渠道的兴起 1 营销的革命： 1 营销的革命： 第一次革命 从生产 （销售）导向向市场导向的转变 第一次革命 从生产 （销售）导向向市场导向的转变 第二次革命 从战术营销向战略营销的转变 第二次革命 从战术营销向战略营销的转变 第三次革命（2000 左右） 渠道制胜 （有人包括我如此认为） 第三次革命（2000 左右） 渠道制胜 （有人包括我如此认为） 2 中国营销渠道的革命 2 中国营销渠道的革命 第一次革命 萌芽从公有制的渠道到私有制的渠道 第一次革命 萌芽从公有制的渠道到私有制的渠道 80 年代的中国，只有销售没有营销更别说渠道的意识。进入 90 年代后，国有商业衰退，个 80 年代的中国，只有销售没有营销更别说渠道的意识。进入 90 年代后，国有商业衰退，个 体经济的兴起，重视营销，对于渠道来说也算是革命了，但是那时还没有渠道的说法和渠道观念。 体经济的兴起，重视营销，对于渠道来说也算是革命了，但是那时还没有渠道的说法和渠道观念。 第二次革命 从批发式转到零售式 第二次革命 从批发式转到零售式 90 年代末到 2002 年，大型零售商业崛起，渠道意识越来越强 ，人们意识到掌控终端的重要性。 90 年代末到 2002 年，大型零售商业崛起，渠道意识越来越强 ，人们意识到掌控终端的重要性。 第三次革命 将是渠道的速度的革命 （有人如此认为） 第三次革命 将是渠道的速度的革命 （有人如此认为） 第二节 营销渠道对企业管理的意义 第二节 营销渠道对企业管理的意义 营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺， 营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺， 也代表着公司的一项营销组合策略的选择，所以营销渠道的决策是企业的重要营销决策之一。如订价会随 也代表着公司的一项营销组合策略的选择，所以营销渠道的决策是企业的重要营销决策之一。如订价会随 着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人 着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人 数。此外，公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守，例如，营销区域经销授权后， 数。此外，公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守，例如，营销区域经销授权后， 必须遵守当初的协议。 因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来 必须遵守当初的协议。 因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来 规划企业的营销渠道。 具体表现如下 规划企业的营销渠道。 具体表现如下 1 营销渠道是企业实现差异化经营的重要措施和手段 1 营销渠道是企业实现差异化经营的重要措施和手段 2 营销渠道是降低流通成本，形成产品价格优势的途径 2 营销渠道是降低流通成本，形成产品价格优势的途径 3 营销渠道是提高企业知名度，打造品牌的有效手段 3 营销渠道是提高企业知名度，打造品牌的有效手段 4 营销渠道是企业信息特别是营销信息传导的强有力保证 4 营销渠道是企业信息特别是营销信息传导的强有力保证 第三节 营销渠道的相关概念 第三节 营销渠道的相关概念 1 营销渠道的概念 1 营销渠道的概念 由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的 由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的 各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。（路易