汽车巡展活动方案.pptx

背景分析——宝骏下乡三重因 第1页/共21页 原因之一：市场转移 10万元以下轿车市场出现了明显的区域性差异 经济发达的一二线诚实居民汽车消费升级、7-9万元轿车的低价格吸引力逐渐减少。 一、二线诚实的年轻人需求多样化，如追求时尚外观和高配置等成熟品牌经济型轿车。 6-9万元轿车市场，车型丰富，市场不断被瓜分。 部分经济发达的农村和以农业人口为主的诚实，随着农民的收入增加，对6-9万元的紧凑型轿车需求上涨，对紧凑型轿车市场份额占有市场潜力巨大。 油价的上涨使得更多的二、三先诚实不富裕的消费正更多的考虑到低成本和低油耗问题，促使购买6-9万元紧凑型轿车。 一、二线经济发达城市不同程度受到挤压，6-9万元轿车市场发力 大量经济欠发达的二三线城市和富裕的农村增长迅速，市场广阔。 第2页/共21页 原因之二：产品自身发展需要 自2011年宝骏上市以来，宝骏的销量虽然平稳，但是没有占据主力市场份额，其原因，一方面来源于自身产品单一，另一方面也来源于宝骏对一二级市场的适应性在快速减弱。 而对于刚刚起步的农场（三、四级）汽车市场，宝骏需加大宣传力度，打开三、四级市场 第3页/共21页 原因之三：巨大的市场潜力 全国： 2800多个县级市，不少于5万个的乡镇 河北： 115个县，1970个乡镇，50201个村委会，93%建制村村通柏油路 中国乡镇居民生活状况逐年改善，汽车消费时机逐渐成熟 一级市场：北上广深 二级市场：盛会城市 三级市场：地级城市（销量占二级市场的30%-50%的地区） 四级城市：乡镇级城市（销量地狱二级城市30%的区域）三四级城市已经成为汽车市场的主要潜力，而四级城市的汽车关注度更是高达34.31%。 第4页/共21页 小结 宝骏 下乡 第5页/共21页 潜在用户特征分析 第6页/共21页 目标群体构成分析（who） 第7页/共21页 目标群体构成分析 县级人口学历构成 中国县一级人口中拥有高中学历的占到近一般的比例，高学历增加了他们接受外界信息的渠道与大都市生活轨迹的能力，显示出带动农村消费的巨大潜力。 县级人口职业构成 占据最大比例的是私营业主、专业技术人员及公司职员这三类。他们有稳定的收入，较成熟的消费意识，是城乡消费的主体力量 第8页/共21页 目标消费心理分析 功能和情感层面的双重需求 一种身份和地位 自己辛勤劳动致富的标识 走亲访友倍有面子 增强自信的支撑，从众和攀比 拥有城里人的感觉 进城有底气，不比人低一等 改进生活质量的方式 改变摩托车披风淋雨的不便 享受汽车生活的便捷性和舒适性 第9页/共21页 目标群体消费心理分析 恐惧心理:买的起：用不起，不方便，不会用 受产品在当地口碑的影响大 对配置、外形相对不重要，跟看中产品的皮实品质 对油耗敏感度高 可以方便买到维修配件 可以便捷的进行保养维修，维修费用低 能够接受简单的驾驶培训 使用成本服务的便捷性是主要决定因素 第10页/共21页 小结 个性：传统，负责，讲人情，聪明。 心态：希望得到肯定，从众、半壁、炫 耀、恐惧。 信息接受习惯：直接、通俗，热情，明确。 消费者问题：想买，但购买起来不方便，对后续服务没把握，不知道哪个车更好 消费者期待：在预算内，车子可靠，服务方便，感觉踏实有体面。 第11页/共21页 策略规划（How） 第12页/共21页 总体设想 目标 配合指导计划抢占市场 制造接触消费者的机会，并引导消费者 给消费者购车的理由 内容 理性诉求 1.大品牌 2.省油 3.耐用 4.服务好维修方便 策略 依靠群众，发动群众。 第13页/共21页 终端 展后1周 7月 9月 终端布置：家有喜事、2013款、一元包牌 7月1日--9月30日宝骏管家群发短信15次 宝骏汽车嘉年华活动 7月媒体车展（如有） 7月1日--9月30日邢台123顶通， 7月1日--9月31日邢台交通广播Fm92.8每天5次每次30秒 7月1日--9月30日互联网发文每月不低于8篇关于促销软文推送新闻、易车网网络平台发布促销行情不低于50天 清凉一夏——2013宝骏汽车夏日关怀活动 8月 宝骏两周年店头生日惠活动 乐驰十年，一起“乐”起来 7月团购 终端布置：生日惠、2013款、感恩回馈季 终端布置：2013款、感恩回馈季 8月团购 实力宝骏 2周年下乡巡展 7月报纸：3、10、12、17、19、24燕赵都市报1/4 8月报纸：7、14、16、21、28、30燕赵都市报 9月报纸：4、11、13、18、20、25燕赵都市报 县乡（内丘县）巡展/小篷车2-3次/商圈展2-3次 县乡（任县）巡展/小篷车2-3次/商圈展2-3次 县乡（广宗县）巡展/小篷车2