定价理解和获得消费者价值.pptVIP

不同生产水平下的成本 制定价格时的考虑因素 固定规模的生产成本 不同规模的生产成本 日产量 日产量 单位成本 单位成本 SRAC SRAC LRAC 第29页，共51页，编辑于2022年，星期三 经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。 成本是生产经验的函数 制定价格时的考虑因素 第30页，共51页，编辑于2022年，星期三 成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。 优点 销售者很清楚成本量 行业内价格相近，可避免价格竞争 消费者感觉公平 缺点 忽视了需求和竞争者价格 成本加成定价 制定价格时的考虑因素 第31页，共51页，编辑于2022年，星期三 成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品销售价格的方法。 P=C（1+R） C：单位成本 R：加成率 单位成本10元 如果想要20%呢？ 如果想要10%的加成， 卖价该订是多少呢？ 如果想50%呢？ 11.11元 12.5元 20元 第32页，共51页，编辑于2022年，星期三 例： 假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 000 000元，预期的成本利润率为20％，则产品的单价是多少？ 单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件） 第33页，共51页，编辑于2022年，星期三 盈亏平衡定价法是将价格定在总收益和总成本相等时的价格点上。 目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。 盈亏平衡分析和目标利润定价 制定价格时的考虑因素 第34页，共51页，编辑于2022年，星期三 盈亏平衡分析和目标利润定价 制定价格时的考虑因素 第35页，共51页，编辑于2022年，星期三 目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本 我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 第36页，共51页，编辑于2022年，星期三 例： 假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 Q=F/(P-Cv) Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。 第37页，共51页，编辑于2022年，星期三 注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。 第38页，共51页，编辑于2022年，星期三 制定价格时的考虑因素 顾客的价格感知 产品成本 其他内外部因素 市场营销战略 目标和组合 市场和需求特点 竞争者的战略和价格 价格天花板 高于这个价格将没有需求 价格地板 低于这个价格将没有利润 第39页，共51页，编辑于2022年，星期三 制定价格时的考虑因素 顾客感知价值为价格设定了上限，而成本为之设定了下限。 企业在定价时必须考虑内外部因素。 影响价格决策的其他内外部因素 第40页，共51页，编辑于2022年，星期三 制定价格时的考虑因素 目标定价法先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。 影响价格决策的其他内外部因素 第41页，共51页，编辑于2022年，星期三 制定价格时的考虑因素 组织因素包括： 谁应该设定价格？ 谁能影响价格？ 影响价格决策的其他内外部因素 第42页，共51页，编辑于2022年，星期三 Chapter 10- slide * Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prentice Hall Chapter 10- slide * Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. ? Publishing as Prent