2022年从城市走向农村_特步还能去哪儿_.docxVIP

从城市走向农村_特步还能去哪儿_ 作者|欢子不一 来源|去消费(ID：quxiaofeiba) 下沉到底，特步迎来最后的春天。 以前走在大街上，几乎是人脚一双阿迪耐克，但是现在，你可以看到各种各样的运动鞋，比如李宁的高帮鞋和斐乐的熊猫鞋。 不知不觉中，“穿国货”逐渐成为年轻人的时尚标签。但在各大城市省会，你很少会发现印着“X”形logo的运动鞋。 当我们振臂高呼支持国货，支持李宁、支持安踏时，似乎全然忘记了同样是国货品牌特步的存在。 但如果你回老家小镇，你会惊讶的发现，那些穿梭在小路上的运动青年们，都穿起来了特步。 “我一直都不觉得穿特步很low，像我这个年纪的反倒更看重价格，穿起来舒服就行。”一位在老家开餐馆二十年的江浩说道。 虽然在同行李宁、安踏的“明星”光环下，一直主打三四线城市的特步似乎显得有点落寞。但从过去一年的业绩来看，特步似乎开始有了起色。百亿的营收、9.1%的净利润率，应该说在过去的一年，特步向股东交出了一份满意的答卷。 特步已经作出改变，在产品研发上，特步投入心力，但从二线门店销售结果看来，特步不再是城市青年的运动首选，在市场更下沉的三四线，特步逐渐找到专属市场定位。 随着小镇消费力量的崛起，特步不得不走向下沉，从城市走向农村，特步还能去哪儿？ 01 “十八线小城”，运动品牌的真空地带？ 某十八线小城，学校老师，工作不那么累，每天准时上下班，不要高强度的无效竞争，要过有质感的生活，对于刚毕业的大学生来说，能不能过上这种生活，房租就是最好的证明之一。 赵婷在这座小城租下的房子，两室一厅，只要五百一个月，这个价位，是一线城市北京的六分之一，二线城市武汉的三分之一。 放弃大城市的内卷，回家过上了“躺平”的生活，还没毕业，赵婷就这样规划。毕业一年多，我也开始怀疑，回老家，真的就能过上想要的生活吗？ 向久未联系的她发去问候，电话中的赵婷声音听起来活力十足。当她告诉我，六点下班之后，她七点半就会准时出现在健身房，我有些吃惊，一直以来，印象中的赵婷并不那么热爱运动。 身穿一身运动装，脚踩一双特步鞋，赵婷发过来的对镜自拍，看起来确实瘦了不少。 爱上运动的小镇青年，并不是只有赵婷一个人。三年前，福建山村青年小杰将一段“自制电钻跑步机”的视频发到网上，不久这段视频就爆火出圈，就足以说明小镇青年对运动的向往。 新闻中，小镇青年们自制的跑步机粗糙，但创意十足，有人用不锈钢焊，有人用擀面杖做跑带，还有人干脆在挖掘机履带上跑。 在挖掘机上跑步的男子 对于当时来说，通过这种方式把“跑步机搬回村里”，或许只是当时的一条新闻，但那一年，千元跑步机在天猫上的销售数据，小镇青年占到了七成，几乎都是新客。 如果说全民健身只是近两年潮流，两年前就已经出现端倪，这体现在国家对体育行业重视上。 数据显示，截至2019年底，全国体育场地共有354.44万个，人均体育场地面积2.08平方米；国家体育总局每年支持1200至1400个大型公共体育场馆免费或低收费向社会开展开放。 跑步机走进“田埂地头”，并不是新闻中的孤例，擅长大数据搜集的电商平台有了“巧合”的发现。同样是2019年，国内三大电商巨头当年Q2的财报中，不约而同地出现“下沉市场”一词。阿里巴巴直接在财报中提及，在当季度的新增消费者中，有70%以上来自下沉市场。 生活有品质、消费要潮流，这两年，小镇青年向社交平台传达出的消费观，不再只是土潮。国潮兴起，让李宁有了中国李宁，全民健身方兴未艾，让更多特步鞋踏上跑步机。 这对于传统鞋企来说，是利好本土鞋业品牌的市场机遇，也是行业产能过剩带来市场危机之后的柳暗花明。抓住三四线城市释放出来的运动消费需求，是传统鞋企特步把握的。 “选择特步，也是因为它耐克那么贵，而且至少也是知名品牌，款式也还不错。”赵婷的这款特步鞋从网上下单，只用了200多。 从特步的产品结构来看，淘系平台中销售额占比分量仍然不低。光大证券给出的这一分析数据超过35%，而且远高于国内其他运动鞋服龙头。 三四线小城，并不是运动市场的真空地带，要品质要潮流小镇青年，逐渐燃起旺盛的运动需求，特步真的能占领这块市场蛋糕吗？ 02 抢占杂牌空间，成小镇青年的专属品 小镇青年选择特步，要先从需求从何而来说起。 紧跟跑步赛事热潮，是特步近年来向大众传递运动观念，并进一步打造品牌力不可或缺的方式。 走进特步的线下门店，还能看见马拉松和特步的联名活动。武汉一家线下门店，我们在走访过程中发现，店内仍然展示着马拉松赛事期间，特步门店联名马拉松的团购活动，店员告诉我们，该活动现在不能参加了。 据《2018 中国马拉松年度主报告》显示，中国马拉松赛事热度较高，全年境内举办马拉松赛事 1581 场、参赛人次 583 万，马拉松赛事带动出746亿的全年产业总产出。 依托“全民马拉松热”，2019 年，特步举办 430 多场