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5.4.1 市场/产品开发战略 市场开发战略 使用网络锁定： 新区域市场 新细分市场 市场渗透战略 使用网络实现： 市场份额增长 客户忠诚度提高 客户价值提升 多样化战略 使用网络支持： 相关业务多样化 无关业务多样化 与上游整合 与下游整合 产品开发战略 使用网络实现： 现有产品增值 产品的数字化 改变付款方式 扩充产品范围 新市场 现存市场 现存产品 新产品 市场增长 产品增长 卖给谁？ 卖什么？ * 第三十一页，共七十六页。 信息获取途径 目标营销过程 获得的信息 5.4.2 细分和选择目标战略 1.目标营销战略的形成过程 细分 识别顾客需求和细分市场 目标营销 评估和选择目标细分市场 市场研究顾客数据分析 细分市场定义 在线价值主张 在线营销组合 目标细分市场及其在线收入贡献 定位 确定每个市场的价值主张 计划 配置资源 以完成计划 需求分析 竞争者分析 企业内部分析 资源评估 在线营销组合 重组 * 第三十二页，共七十六页。 情境分析： lily是一名访问当当网的顾客，早在两年前她就注册成为了该网站的会员。但她只在当当买过一本价值32元的流行小说。最近她打算买一套考研的书，但还没有拿定主意具体买哪一套，是从当当还是卓越买，如果学校的考研书店有更多的选择，她也可以直接从店里选一套，就看哪一家选择更多，或更便宜。当然，别的考研同学买的资料也会影响她的选择。 请为当当识别这一类需求，并制定一套针对该细分市场的目标营销战略计划。这一过程中可能会用到哪些沟通渠道？ 2. 在线零售商的细分和选择目标过程 识别顾客生命周期阶段 识别顾客特征 识别顾客购买行为 识别顾客多渠道偏好 5.4.2 细分和选择目标战略 * 第三十三页，共七十六页。 潜在顾客──这些人虽然还没有成为顾客，却具有潜在价值，因为他们可能会在未来成为顾客。这个阶段的首要挑战是，建立产品知名度、或提供初次购买优惠，以吸引顾客初次消费。可运用媒体、病毒行销，建立品牌形象。 ??? 新顾客──这种顾客第一次购买你公司的产品，正在观察产品使用的成效。这个阶段的主要目标是，强化消费体验，并且吸引顾客再次惠顾。常用的战术有杰出的顾客服务，提供品牌与产品介绍信息或是经营社群，强化品牌偏好。 ??? 回头客──这种顾客愿意第二次惠顾，表示顾客对你的产品感到满意，这时，顾客服务以及顾客能不能方便买到进阶产品，是重要的因素。可透过顾客满意度调查、交叉销售与向上销售，把顾客转变为常客。 * 第三十四页，共七十六页。 交叉销售就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。比如说某客户在你这儿购买一款游戏机，你可以销售充电器或者电池给他。 交叉销售的典型案例-啤酒与尿布 在超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的数据分析，才发现了这对神奇的组合。 * 第三十五页，共七十六页。 交叉销售的形式： 竞争性的产品：同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同，当前产品是三星(SAMSUNG)的，推荐夏普(sharp)，飞利浦(philips)等，供客户对比。 互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。对于新建五星级酒店的投资商在决定采购特灵（trane-china）的中央空调的同时，也可选择英格索兰（irco）的安保门禁系统。 配件产品： 即这个产品的关联的配件，如你在选购一台轿车时，将可选的保修服务、保险等推荐给你。 价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定。 * 第三十六页，共七十六页。 购物网站如卓越亚马逊的推荐系统为客户推荐商品，自动完成个性化选择商品的过程，满足客户的个性化需求，推荐基于: 网站最热卖商品；客户所处城市；客户过去的购买行为和购买记录，推测客户将来可能的购买行为。 　　 在电子商务时代，商家通过购物网站提供了大量的商品, 客户无法一眼通过屏幕就了解所有的商品，也无法直接检查商品的质量。所以，客户需要一种电子购物助手，能根据客户自己的兴趣爱好推荐客户可能感兴趣或者满意的商品。 * 第三十七页，