服务营销与相关理论(第二章).pptVIP

* * 服务营销教学课件 第一页，共三十二页。 第二章 服务营销与相关理论 第一节 服务营销理论的发展 第二节 服务营销的研究对象 第三节 服务营销与相关理论 第四节 服务营销与企业文化 第二页，共三十二页。 第一节 服务营销理论的发展 一、服务营销学的兴起的原因 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务 第三页，共三十二页。 二、服务营销理论的发展阶段 自20世纪60年代以来，服务营销学的兴起和发展大致上可分以下四个阶段： 第一阶段（60～80年代初）：萌芽阶段 第二阶段（80’初~80’中期）：探索阶段 第三阶段（80’中期~90’中期）：发展阶段 第四阶段（90’中期至今）：深化阶段 第四页，共三十二页。 第二节 服务营销的研究对象 一、服务营销特殊性 目标顾客的特殊性 营销渠道的特殊性 对服务人员的要求高 服务营销过程的互动性 第五页，共三十二页。 二、服务营销的研究对象 研究服务业的整体市场营销活动 研究实物产品市场营销活动中的服务 第六页，共三十二页。 三、服务营销学与市场营销学的差异 经营观念发展到以服务为导向 服务营销依然奉行现代市场营销观念，但更强 调服务导向。 营销组合的范围不同 4P发展为7P（服务产品、服务价格、服务渠 道、服务促销、人员、有形展示、服务过程）。 对待质量问题不同 对物流和时间因素的要求不同 第七页，共三十二页。 第三节 服务营销与相关理论 服务营销与关系营销理论 服务营销与顾客满意理论 服务营销与服务利润链理论 第八页，共三十二页。 一、服务营销与关系营销理论 关系营销的含义 把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、保持并加强与这些公众的良好、持久的关系。 第九页，共三十二页。 交易营销与关系营销的区别 第十页，共三十二页。 关系营销的市场模型 供应商市场 结成紧密的合作网络 内部市场 把员工看做是企业的内部市场 竞争者市场 协作竞争、实现双赢 分销商市场 稳定的分销渠道 顾客市场 顾客是企业生存与发展的基础 影响者市场 充当好“企业公民”的角色 第十一页，共三十二页。 关系营销的实施层次 一级关系营销（保持性营销） 营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易，和顾客建立财务性联系。 1.价格刺激 2.捆绑和交叉销售 3.合理的财务补偿 第十二页，共三十二页。 二级关系营销 强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，和顾客建立社会性联系。 1.持续的关系 2.人际关系 3.建立顾客组织 4.大规模定制 5.预见和革新 第十三页，共三十二页。 三级关系营销 服务是以技术为基础，能提高为顾客服务的效率和产出，和顾客建立结构性联系。 1.技术服务 2.共享过程和设备 3.整合信息系统 第十四页，共三十二页。 在客户感觉阶梯上步步高升 客户感觉 1、在你的关键客户中发现机会。 2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标 和策略。 3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划 4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己 置于关键客户的组织中。 5、在关键客户中强化对于公司的积极认知 6、赢得关键客户的新业务 7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触 认为你是一般供应商 1 认为你是特殊的供应商 2 认为你是业务伙伴和顾问 4 3 认为你是解决方案集成商 从第一级上升到第二级： 1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不 同的产品或服务的提供者。 2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务 从第二级上升到第三级： 设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。 从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤： 第十五页，共三十二页。 关系营销与服务营销 提升与相关利益主体的关系 按照顾客关系进行市场细分 提高顾客满意度 第十六页，共三十二页。 二、服务营销与顾客满意理论 顾客满意的含义 顾客满意即CS（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。 第十七页，共三十二页。 满意：是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与