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战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产 第五版 第一章 品牌与品牌管理 Copyright © 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved 学习目标 1.1 厘清品牌的定义，认识品牌和产品的区别，并理解品牌资产的含义 1.2 了解品牌重要的原因 1.3 理解现实中的万事万物如何品牌化 1.4 理解创建品牌的机遇和挑战 1.5 辨析战略品牌管理的步骤 什么是品牌？ 品牌元素 品牌与产品 品牌元素 创建品牌的关键: 能够选择一个名称，标识，符号，包装设计，或其他特征来识别一个产品 区别于其他产品 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分称为品牌元素 品牌与产品(1 of 3) 产品具有五个层次的意义: 核心利益层(core benefit level) 一般产品层(generic product level) 期望产品层(expected product level) 延伸产品层(augmented product level) 潜在产品层(potential product level) 品牌Vs产品(2 of 3) 产品(product)是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。 实体产品（如麦片、网球拍或汽车） 服务（如航空公司、银行或保险公司） 零售商店（如百货商店、专卖店或超级市场） 还有人、组织、地名或思想等 品牌(brand)远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。 品牌Vs产品(3 of 3) 品牌与产品维度的差异可以是 : 理性的和有形的: 与品牌的产品绩效相关 也可以是更有象征意义的、感性的、无形的: 与品牌代表了什么相关 表 1-2: 十家最具创新性的公司 苹果 网飞（Netflix） Square 腾讯 亚马逊 Patagonia C V S Health 《华盛顿邮报》 声田（Spotify） N B A 资料来源: Based on Fast Company’s 2018 List of Most Innovative Companies. 品牌为什么重要？ 对消费者的作用 对公司的作用 消费者 (1 of 3) 品牌为消费者提供的功能: 识别产品的来源或制造商 简化产品购买决策 降低内在和外在两方面搜寻产品的成本 对有关此品牌的一些他们可能不了解的方面做出推断，形成期望 消费者 (2 of 3) 品牌可以传达产品的特性和属性: 根据属性可以将产品分为: 搜寻类产品（Search goods） 经验类产品（Experience goods） 信任类产品（Credence goods） 消费者 (3 of 3) 品牌能够降低制定购买决策时的风险: 消费者可能会感知到多种不同类型的风险: 功能上的，身体上的，财务上的，社交上的，心理上的，时间上的 公司 品牌为公司提供许多极具价值的作用: 使处理产品或追查公司更加简便 有助于建立和组织库存及会计记录 使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护 能为企业的需求提供预期性和安全性，形成进入壁垒，从而使其他公司难以进入这个市场 提供一种强大的手段来确保竞争优势 表 1-3: 品牌的作用 品牌对消费者的作用 品牌对公司的作用 识别产品的来源 追溯制造商责任的依据 减少风险 降低搜索成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源 表 1-4: 品牌价值在公司价值中的比例（2017年） 公司 品牌价值(in $ billions) 公司价值 (in $ billions) 品牌价值在公司价值中的比例（%） 苹果 184.1 868.88 21% 谷歌 141.7 729.1 19% 微软 79.9 659.9 12% 可口可乐 69.7 195.5 36% 亚马逊 64.7 563.5 11% 三星 56.2 300 19% 丰田 50.3 188.2 27% 脸书 48.2 420.8 11% 奔驰 47.8 79.3 60% I B M 46.8 142 33% 资料来源: Based on Inter-brand, “Best Global Brands 2010.” Yahoo! Finance, February 11. 一切都可以品牌化吗？(1 of 2) 有形商品 服务 一切都可以品牌化吗？(2 of 2) 要将一种产品品牌化，就必须告诉消费者这个产品是“谁”: 给产品取一个名字，并利用其他品牌元素帮助人们识别它 产品是“做什么”的，消费者“