酒类广告媒体组合方案.pdfVIP

提要： 提要： 目标市场及目标传播人群的确定 目标人群对媒体的接触分析 广告传播媒体的选择及组合 电视媒体广告投放季度计划 报纸媒体广告投放季度计划 户外媒体广告投放季度计划 季度广告投放预算 “椰岛鹿龟酒” 重庆市场广告媒体组合方案 一、目标市场及目标传播人群的确定 1、椰岛鹿龟酒的目标市场特征 作为保健产品：特定于中老年人市场； 作为酒类产品：特定于白酒消费群体，主要是男性； 2、椰岛鹿龟酒的目标传播人群 1） 、作为保健产品的传播人群： 中年（40 岁—60 岁的人群） ； 老年（60 岁以上的人群） ； 性别特征较为明显，男性大于女性； 2） 、作为酒类产品的传播人群： 85%以上是男性； 年龄在 30 岁以上，具有一定的身体保健意识； 3） 、礼品消费群体的年龄、性别没有太大差异； 4） 、不排除部分购买者是女性，但初期推广的购买比例不会太高； 二、目标人群对媒体的接触分析 、目标人群对电视媒体的 接触 （一）目标人群对电视媒体的接触 重庆观众尤其喜欢看电视。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2％，即平均每人每天有 近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3 小时 4 分钟）高 出 20 分钟。 总体收视率情况 ●收视的黄金时段在晚间 19：00 以后，20：30 至 21：00 是收视的高峰 值，达 67％， 也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视。 ●中午 12：00-13:00 的收视明显高于白天其它时段。 平日和周末的差异比较： ●平日和周末的收视率的差异在晚间不明显。 ●白天，周末的收视率一般比平日高二至四个百分点。 1、重庆市场电视媒体各频道的态势 1） 、重庆市场电视媒体分类：重庆市场电视媒体（频道）按市场份额可分为三类： ●第一类，绝对主要频道，重庆电视台一套、中央电视台一套、重庆有线台 综合频道。共 同占有一半以上的电视市场。 ●第二类，市场份额在 3％至 6％的影响力较大的频道，合计占了整个电视市场的 1/4。 ●第三类， 市场份额在 1％至 2％的六个频道， 合计占了整个电视市场的 1/10。 2） 、平均收视时间量化的各频道排名分析： 重庆有线台文体频道 贵州卫视 重庆有线台财经频道 CCTV—2 浙江卫视 湖南卫视 CCTV—8 CCTV—5 CCTV—6 重庆电视台 重庆有线台家庭影院 重庆电视二套 重庆有线台综合频道 CCTV—1 重庆电视台一套 ●重庆电视台三套节目平均每人每天的总收视时间高达 66 分钟，占所有 频道收视时间的 1/3。 ●重庆有线电视台四套节目平均每天每人总收视时间有 40 分钟，占了所 有频道时间的五 分之一。 ●中央电视台的日均收视时间也达 40 分钟。 在重庆表现最好的外省上星频道每天的平均 收视时间仅有 3 分钟。 ●本地频道在重庆市区媒体市场中有绝对优势。 2、重庆本地主要电视频道市场份额及收视率： 重庆本地主要电视频道市场份额及收视率： 包括重庆电视台、重庆电视台一套、重庆有线 台综合频道。重庆电视台一套， 重庆有线台综合频道和重庆二台在晚间的电视剧时段分别 占据了前三位。 （1） 重庆电视台 重庆电视台卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北 亚、东南亚 部分地区，收视人口 3 亿左右。其中，重庆电视台一套通过无线方式，覆盖重庆全境及川、 鄂、贵等部分地区，收视人口 3000 万左右，在重庆地区，占 绝对优势。 ●收视率的高峰值集中在 19：30—22：30. ●上午和下午的电视剧时段的市场占有率相对较高。 （2） 重庆电视台一套 与重庆电视台不同，重庆电视台一套在重庆市区的收视率和市场份额都要高得 多，是重庆 市场份额最高的频道，重庆电视一套频道收视率的最高值出现在20：00 至 21：00 时段， 平均收视率在 20％以上。 在 20：00 到 21：00 黄金时段，其市场份额在 30％以上，也即是说，每三个看电视的人 中就有一个在收看重庆电视台一套的节目。在非黄金时段，该频道的市场份额的多数时间 在 15％以上。 通过观众构成的分析可以看出： ●重庆电视台一套的观众没有明显的性别倾向。 ●25 至 44 岁的观众相对较多。 ●该频道受到占人口大多数的中低收入，受教育程度低的观众喜爱 （3） 重庆有线电视台综合频道 重庆有线电视台覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州灯 46 个 区县，有效 收视人口已达 3050 万，成为国内大型有线电视网