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PAGE PAGE 1 抖音FACT+全域经营方法论 6 月，「东方甄选」作为直播界的一股清流，随着董老师的走红而破圈了。账号粉丝从0到96.5万，用了半年，而从96.5万到1870.4万仅用了20天。 「东方甄选」是怎么做的，到底做对了什么？今天我们从抖音刚刚公布的 \o FACT+全域经营方法论 FACT+全域经营方法论来拆解下。 一、案例背景 公司名称：东方优选（北京）科技有限公司； 账号名称：东方甄选； 案例行业：农产品为主； 运营渠道：抖音； 案例介绍：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注； 数据情况：据蝉妈妈数据，6 月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万，而 6 月初日均销售额仅 100 万左右。粉丝量也从6月3日的仅 96.5 万快速增长到 1870.4万人，20天涨粉1773.9万”。 二、 \o 抖音FACT+全域 抖音FACT+全域经营方法论是啥 2021 年 5 月，抖音电商推出「FACT 经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更 加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论 进行了全面的升级。 具体如下图： 接下来，我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面，一起拆解下。 1. 「东方甄选」的人群策略 QuestMobile数据显示，整体用户画像特点鲜明： 性别：女性用户占比近七成； 年龄：80、90后成为其主要受众群体； 城市：一二线城市占比51% 那具体分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一个表： 东方甄选直播观众在广东、江苏、浙江、山东等地居多。 那我们再去百度指数对比下： 看到了么，东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人，还是这些城市，而这些都是典型的高考大省。真是应了粉丝那句话，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”这些人。 所以，越陌猜测，东方甄选冷启动阶段，有可能是利用新东方的学员群进行传播。 另一方面账号运营起来后，抖音广场推荐、媒体的传播发酵，成功给更多用户种草，进而转化。直播间观众71%来自其他-即广场推荐（数据来源，飞瓜、浙商证券）。 区别于其他直播，东方甄选凭借优质内容，受到抖音流量广场的更多推荐，71%观众来自其他，即流量广场分发。 2. 「东方甄选」的货品策略 抖音FACT+全域经营方法论中提到，商家要提供货品丰富度、保障货品质量、并结合内容洞察发掘新品机会。 1）货品丰富度 由于尚处于早期，货品并不丰富，食品百货占比80%以上，图书娱乐等也有部分涉及，当然现在应该有不少供应商主动寻求合作的了。 2）货品质量 由于农产品本身非标、品控难、物流难、利润低，加之经验不足，货品质量也不能完全保证，比如近期发生的，霉烂长毛的桃子。 3）解决方案 当然自营产品质量配送等相对更有保障些，为此他们也在开发自营产品。包括大米、玉米和榴莲。根据新浪财经新闻，东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内把自营产品数量做到100款。 比如这款泰国金枕头榴莲，通过和泰国原产地榴莲基地建立合作，东方甄选精选泰国金枕榴莲，全部产自泰国东部及南部的优质产区。 比如这款让大家更了解董老师的大米文案： 我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。 从货品洞察来看，目测也会根据目标用户的需求来选品啦。 3. 关于货盘结构 方法论里这样讲的： 那他们的直播间是如何排品的呢？具体如下： 引流款：用各种低价“地图”来引流； 主力款：目前用“荞麦方便面”做主力，16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。后期主力应该还是自营产品，这样更可控。 另外，看到那行小字了么，“东方 专享” so，啥意思？专属计划/定向机会是达人和商家线下沟通好，达成的一种专享推广方式，佣金可以更高。（至于具体是专属还是定向，越陌没有后台不确定，但能确定的就是佣金肯定更高呀） 精选联盟，达人和商家合作的三种方式如下： 利润款：比如这款99.6元的小龙虾，还有被董老师带火的牛排； 潜力款：比如这款毛巾，价格不高，就是增加品类的丰富度用； 4. 「东方甄选」的场域策略 1）什么是场域策略 场域策略以内容经营为核心，FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域， 提升转化效率;在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、 提升流量效率。 2）大白话版翻译下 场域策略包括内容场、中心场和营销场的策略； 中心场