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第六章 渠道评估与创新 内容结构 渠道评估与创新 制定渠道绩效评估标准 创新优化渠道 认识渠道绩效评估 渠道绩效评估的原则 渠道绩效评估标准 认识网络渠道 网络渠道类型 网络渠道管理 渠道绩效评估方法 评估渠道绩效 渠道调整原则 渠道系统绩效评估 渠道成员绩效评估 渠道调整时机 调整完善渠道 渠道调整方式 6.4 创新优化渠道（网络渠道） 一、网络渠道概述 （一）网络渠道的定义 网络渠道 网络渠道产生的基础 网络营销渠道产生的观念基础——消费观念的改变 网络营销渠道产生的市场基础——商业竞争的日益激烈 网络营销渠道产生的技术基础——计算机技术和通讯技术的发展 网络营销渠道产生的理论基础——管理理论 网络渠道 网络渠道的特点 传统渠道 网络渠道 网络渠道 特点： （1）每一条网络分销渠道和传统渠道一样，起点是生产者，终点是消费者或者用户。 （2）传统的分销渠道由参加商品流通过程的各类型的机构（批发商、代理商或零售商），而网络分销渠道的中介模式为电子中间商。 （3）商品生产者转移到最终消费者的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者——中间商——消费者。 案例：Dell公司网络营销 Dell公司的网上直销模式 网上直销站点提供技术支持与订购信息 个性化服务 客户首页 不同客户群定制服务 折扣采购 网上定购 网上交易 网络渠道 网络渠道 1 2 是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过网络进行和完成交易活动。 概念 首先，定义中所说的可利用性是指销售的产品本身具有可利用性，是对顾客有用的产品；其次，定义中的其他技术手段是指除电脑之外的其他手段，为今后技术的发展留下了拓展空间；再次，定义中的目标市场是指某企业所服务的顾客群体，是产品的销售对象，他们具备上网手段，具有网络购物的习惯和经验；最后，通过网络完成交易，从网上完成信息流和资金流，配合网下的物流和商流，完成整个网络营销过程。 内涵 第六章 渠道评估与创新 内容结构 渠道评估与创新 制定渠道绩效评估标准 创新优化渠道 认识渠道绩效评估 渠道绩效评估的原则 渠道绩效评估标准 认识网络渠道 网络渠道类型 网络渠道管理 渠道绩效评估方法 评估渠道绩效 渠道调整原则 渠道系统绩效评估 渠道成员绩效评估 渠道调整时机 调整完善渠道 渠道调整方式 6.2 评估渠道绩效 一、渠道系统绩效评估 （一）运作效率评估 渠道运作效率是指渠道成员之间的合作、协调和积极性发挥等方面的综合情况。 一、渠道系统绩效评估 渠 道 畅 通 性 01 渠 道 覆 盖 面 02 渠 道 流 通 力 03 运作效率评估 一、渠道系统绩效评估 渠道主体到位情况 1 渠道的功能配置情况 2 渠道环节的衔接状况 3 渠道成员的长期合作性 4 1.渠道畅通性 海天味业：渠道与品牌双向发力 一、渠道系统绩效评估 渠道成员的数量 1 渠道成员的市场分布状况 2 商圈的大小 3 2.渠道覆盖面 手机渠道商圈地大战 校园代理火速走红 企业的运作效率评估主要基于以下几个方面： 渠道畅通性 渠道覆盖面 渠道流通力 渠道绩效评估 一、渠道系统绩效评估 3．渠道流通力 渠道流通力 制造商 8000个/月 供货量 批发商 6000个/月 批发能力 零售商 3000个/月 销售能力 零售商 2000个/月 销售能力 零售商 2000个/月 销售能力 消费者 6800个/月 需求量 在“制造商-批发商-零售商-消费者”这一营销渠道中，批发商制约了整个营销渠道的流通能力，这条营销渠道的流通能力只有6000个/月。 渠道流通力 1 2 3 又称单位时间流通量、流速，指平均在单位时间内经由该渠道从生产企业转移到消费者的商品数量。 概念 可以检测和估计营销渠道的基本功能以及实现预期分销目标的能力。 作用 流通渠道能力的大小主要取决于瓶颈环节的流通能力。 决定因素 渠道流通利用率 主要评价指标 渠道流通力 渠道流通增长率 通过对相邻两个单位时间内同一渠道的商品流通量进行比较，来说明后一单位时间内的渠道流通能力相对于前一单位时间的增长幅度，即以前期单位时间内的商品流通量为基准，来对同一渠道内当前的流通能力进行评价。 通过对实际的商品流通量与渠道的流通能力进行对比评估渠道流通能力。 流通能力利用率=实际商品流通量/渠道的流通能力*100％ 流通能力利用率说明了各渠道成员参与产品分销的积极性。该指标的高低取决于生产企业的供货量、仓储运输的效率、批发商与零售商的促销力度以及各个环节之间的有效协作程度。 （二）渠道财