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第八章 物流企业促销策略 第八章 物流企业促销策略 第一节 物流企业促销与促销组合 第二节 物流促销沟通 第三节 物流促销策略 第四节 物流企业形象识别系统CIS 第一节 物流企业促销与促销组合 一、物流企业促销的含义与作用 二、物流企业促销组合及其影响因素 三、促销预算 四、促销计划 一、物流企业促销的含义与作用 1.物流企业促销 的含义 促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从物流市场营销的角度看，物流促销是物流企业通过人员和非人员的方式，向目标顾客传递业务信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。 物流促销工作的核心是传递信息 物流促销的目的是引发、刺激客户产生购买行为 物流促销的方式有人员促销和非人员促销两类 一、物流企业促销的含义与作用 2.物流企业促销的作用 传递信息，提供情报 物流企业必须把有关业务的信息及时传递给目标客户、公众以及物流业务的中间商。 引起购买，扩大需求 物流企业通过促销活动，可以激发客户的需求欲望，影响他们的购买决策。有效的促销活动可以诱导和刺激需求。 突出特点，树立形象 物流企业可以借助促销活动，传递本企业较之竞争对手不同的经营理念、价值观念、业务特色以及带给客户的特殊利益，树立独特形象. 二、物流企业促销组合及其影响因素 促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它是物流企业根据自己的业务特点和营销目标，综合多种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定出相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。 物流企业常用的促销方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等，每种策略又都包括各种不同的促销手段. 二、物流企业促销组合及其影响因素 人员推销 广告 营业推广 公共关系 销售展示 服务试用 印刷广告 广播广告 电视广告 宣传手册 企业名录 POP广告 视听材料 广告牌 比赛、抽奖、奖券 奖金与礼品 折扣 参观 延迟付款 赠送服务 新闻报道 赞助 慈善捐助 社区关系 出版物 标识宣传 活动 表8-1 物流企业促销组合 二、物流企业促销组合及其影响因素 在决定物流企业促销组合时，物流服务业务不同、面对的客户群体不同，企业能够选择的促销组合策略也不同。影响企业促销组合的因素很多，主要包括： （1）促销的预期目的。 （2）物流服务的性质。 （3）客户的特点。 （4）企业资源情况。 （5）竞争对手的策略。 三、促销预算 促销预算是企业为从事促销活动而支出的费用，促销预算支撑着促销活动，关系着促销活动的实施以及活动效果的大小。 决定企业促销预算的方法，主要有量入为出法、销售百分比法、竞争均势法和目标任务法等四种。 1．量入为出法 量入为出法是根据物流企业财务的承受能力，为自身设定一个能够支付得起的促销预算． 在经济繁荣期，利用量入为出法从事大规模的促销活动，有利于充分利用市场机会，扩展业务范围。然而，这种决定促销预算的方法完全忽略了促销对销售业绩的影响，它导致了每年不确定的促销预算，给长期计划造成困难。 三、促销预算 2．销售百分比法 销售百分比法是以一定期间的销售额或预计销售额的一定比率确定促销预算的方法。 使用销售百分比法确定促销预算的主要优点是：①使用这种方法意味着促销支出与企业“可支付”相比更灵活，促使管理人员考虑促销支出、销售价格和单位利润的关系。②有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。 这种方法不恰当地把销售视为促销的原因而不是结果。预算是可以提供的资金而不是以营销机会为基础的，在需要增加促销投入以扭转销售颓势的时候，这一方法可能会成为阻碍。另外，以每年的销售额为变化，也增加了长期计划的困难。 （一）购买者对价格变动的反应方式 1．购买者对企业?削价的反应 2．购买者对企业?提价的反应 1．购买者对企业?削价的反应 顾客对于企业的某种产品的削价可能会这样理解： （1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替； （2）这种产品有某些缺点，销售不畅； （3）企业财务困难，难以继续经营下去； （4）价格还要进一步下跌； （5）这种产品的质量下降了。 2．购买者对企业?提价的反应 企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： 　　（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；　　（2）这种产品很有价值；　　（3）卖主想尽量取得更多利润。 （二）购买者对价格变动的反应程度 一般地说，购买者对价值不同的产品的价格变动会作出不同的反应。购买者对价值高、经常购买的产品的价格变动较为敏感、反应较强，对于价值低、不经常购买的产品的价格变动不太注意、反应较弱。 三、竞争者对价格变动的反应 （