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药品市场营销学 主讲人：胡良惠 主持人：梁小丽 第五章　药品营销策略 第一节　产品策略 一、产品的概念 （一）产品 由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。 市场营销观念中的产品： 能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等 。 （二）整体产品概念：整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体也包括无形的服务。 功能 效用 基本消费利益 商标 包装 品质 款式 安装 维修 保证 信贷 附加产品 形式产品 核心产品 整体产品示意图 送货 价格 整体产品概念： 1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层 1、核心产品层 核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为了美容等。 2、形式产品层 形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。 赛斯“紫牛理论”。 3、附加产