市场营销第九章.pptVIP

* * 第九章 分 销 渠 道 策 略 第一页，共二十三页。 本章学习的主要内容 营销渠道是什么? 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道动态 渠道的合作、冲突和竞争 零售 批发 第二页，共二十三页。 营销渠道是什么？ 为什么要利用营销中介机构？ 渠道的功能和流程 渠道的级数 第三页，共二十三页。 为什么要利用中间商? 生产者获得的好处: 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某种情况下,直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益 分销商的经济效益 M M M C C C C C C M M M ＃ 第四页，共二十三页。 渠道的功能和流程 功能 信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 占有实体 付款 所有权 转移 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 运输者 仓库 运输者 仓库 运输者 仓库 银行 广告 代理商 运输者 仓库 银行 运输者 银行 广告 代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 运输者 银行 银行 银行 第五页，共二十三页。 渠 道 级 次 制 造 商 制 造 商 消 费 者 工业品用户 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 中转商 工业品 经销商 制造商 代表 制造商 分销机构 消费者营销渠道 工业市场营销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 第六页，共二十三页。 渠道设计决策 分析顾客需要的服务产出水平 建立渠道目标和限制条件 识别主要的渠道选择方案 对主要的渠道方案进行评估 第七页，共二十三页。 顾客需要的服务产出水平 批量大小： 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量 渠道顾客等待收到货物的平均时间 营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 营销渠道提供的商品花色品种的宽度 渠道提供的附加服务 第八页，共二十三页。 确定渠道目标和限制条件 目标： 确定目标应表现为期望的服务水平。 限制条件： 产品（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价） 中间商的优缺点 竞争者渠道 企业的特点 环境特征 法律规定和限制 第九页，共二十三页。 识别主要的渠道选择方案 中间机构的类型 中间机构的数目 专营性分销 选择性分销 密集性分销 渠道成员的权利和责任 价格政策：要求生产商制订价目表 销售条件：付款条件和生产商的担保 分销商的地区权利 双方的服务与责任 第十页，共二十三页。 对主要渠道方案进行评估 经济性标准 使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？ 估算每一条渠道的销售成本 比较销售量与成本 控制性标准 适应性标准 销售代理商 公司推销队伍 销售成本 销售水平 S 第十一页，共二十三页。 渠道管理决策 选择渠道成员 激动渠道成员 合作 合伙 分销计划 评估渠道成员 渠道改进安排 第十二页，共二十三页。 分销渠道中的议价能力 胁迫权：即强制力量。制造商威胁停止某些资源或 终止关系 付酬权：即报酬力量。中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益 法定权：法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为 专家权：制造商的这些知识是中间商认为有价值的 第十三页，共二十三页。 在产品生命周期不同阶段改变营销渠道 引入期：专业的渠道 —PC机：业余爱好者商店 —设计师服饰：精品商店 成长期：高销售渠道 —PC机：专业零售店 —设计师服饰：高级百货公司 成熟期：低成本渠道 —PC机：大众商品商店 —设计师服饰：大众商品商店 衰退期：成本更低的渠道 —PC机：邮购定单 —设计师服饰：减价商店 渠道价值增值 高 高 低 低 市场增长率 第十四页，共二十三页。 渠 道 动 态 垂直营销渠道 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式营销垂直系统 批发商倡办的自愿联锁组织 零售商合作组织 特约代营组织 水平营销渠道 多渠道营销系统 在同一渠道中各个公司的作用 圈内者 奋斗者 补充者 投机者 圈外革新者 渠道领头 第十五页，共二十三页。 垂直营销系统 含义：它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作 原因：基于渠道成员控制渠道行为的强烈愿望和消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的 类型：公司式、管理式、合同式