《产品推广策划》.ppt

第8章 产品推广策划;产品推广作为创立品牌、发展品牌的过程，对企业品牌形象的确立，市场份额的扩大有着至关重要的作用。企业想发展、发达、昌盛，必须要进行产品的推广，实施名牌化战略。;案例武汉汉德公司纸制品推广策划案;一、产品与市场分析;（二）市场分析 该公司纸制品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。;二、优劣势分析;（二）问题及其原因分析 1.主要问题 1997年夏季该公司的主导产品纸??销路不畅，平均销售量仅为日产能力的20%。生产积压、开工不足、发展受阻。 2.症结诊断 （1）目标市场狭窄； （2）营销网络残缺； （3）产品认知率低； （4）促销措施不力;3.原因分析 (1)仅以酒店为目标市场过于狭窄。 (2)单一的营销方式：直销。 (3)推销员行为短期化、不定化、简单化。 (4)促销措施上缺乏力度 4.其他问题 (1)企业内部管理不规范 (2)企业缺乏战略规划 (3)企业缺乏忧患意识;三、纸制品市场拓展方略;（二）产品及包装改进 1.在纸绢纸上印制咏酒诗、行酒令之类的内容 2.产品花色强调四季不同节令的不同花色图案 3.多样化包装：对酒店用原包装，10条为一包；对教师、护士、高级职员、幼儿分别采用不同花色的小包装；家用市场用小包装或;（三）促销措施 1.广告 (1)电视广告 (2)霓虹灯广告 (3)流动车辆广告 2.公共关系活动 (1)邀请电视台、电台、报纸报道公司及产品 (2)适当进行工艺赞助活动 (3)利用节日进行产品大派送活动，并有媒体报道;3.营业推广活动 (1)有奖销售 (2)优惠券 (3)经销点的展示活动 4.推销员的管理 (1)原销售部仅20多人，不够，酌情增加。 (2)建立销售员信息沟通、汇总制度，推广先进销售员事迹。;第一节 产品品牌及营销质量策划 ;2、命名要符合以下原则： ● 简洁明快，易于认读、便于扬名； ● 准确地反映企业及其产品的特色,联想； ● 符合市场所在国的法律规范和民族习惯. 3、品牌的命名还要坚持三防御原则： ● 视觉独占，图形专用 如，虹雁、红雁。 ● 听觉独占，发音专用。 如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。 ● 感受独占，含义专用。 ;4、名牌必须具备以下基本条件： ;5、被认定驰名商标的必须符合以下八项条件： (1)商标公众知晓的程度和信誉； (2)国内外同行专家的评价； (3)商标使用区域； (4)商标使用的时间； (5)连续使用的年限； (6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置； (7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况； (8)商标所有人自我保护意识的强弱。 ;1995年87个认定了19个驰名商标;1997工商局认定了23件驰名商标：;1999年1月5 45个驰名商标;二、名牌的全面营销质量 ;第二节 产品推广支撑系统策划;1．创新机制系统。 包括技术创新和营销创新 从VCD(激光影碟)发展到DVD(高密度激光是技 术创新，洗衣机增加烘干、不缠绕功能同样是技 术创新 ;2．激励机制系统：对商标进行资产评估 品牌价值可激励员工 : 衡量品牌价值的方法-综合指标法： 是由18个指标加权构成的体系： ; 3．保障机制系统 名牌的保障措施包括商标注册、质量 认证、条形代码等。 4．宣传机制系统 10 据12个发达国家统计，各国一年广告的投入支出占国民生产总值的1％～3％。美国1981年、1987年的广告费用分别为610亿美元、1 090亿美元，2000年达3 200亿美元。相比之下，我国广告投入过低，1985年、1990年分别为6亿元人民币、32．2亿元人民币，投入小 功效就低。;1987年美国一些大企业广告费用如下：;5．组织机制系统 企业必须有一个完善的组织机构，维持品牌的发展。 我国洗衣粉行业15家排头企业分别与几家国际大公司合资，