第1章--食品营销学概论.pptxVIP

食品营销学;第一章 食品营销学概论;一、市场营销学的产生和发展 ;1.萌芽阶段(1900～1920)  　　这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了供小于求的卖方市场。与此相适应 市场营销学开始创立。 早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。 哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 ;2.功能研究阶段(1921～1945) 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。” 1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 ;　3.形成和巩固时期(1946～1955) 二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。 政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。 美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论 1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟阶段;市场和市场营销;6W＋1H;二、市场的特征 基本特征 （一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活动。 （二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。 （三）自主性。企业自主、消费者自主。 （四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的市场。 ;市场的大与小？ 市场的大小是指市场需求量的大小，是商品在一定时期内最大可能的需求量。 企业的最终目的，就是运用科学的营销手段，不断扩大市场需求量???做大市场。;（一）影响市场需求的因素 ; 生 理;（一）影响市场需求的因素 价格因素 商品的价格与需求量表现为反向变动关系。 学会分析供求关系图。 非价格因素 （1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者对价格变动的预期（4）相关产品购买量 ;（二）市场的结构特点 ;市场组织结构 （1）按商品类别分。服装市场、电器市场、食品市场等。 （2）按地理位置分。国内市场、国际市场、亚洲市场、欧洲市场等。 （3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场、低（中、高）收入人群市场等。 ;2、市场竞争结构;完全竞争的基本条件;完全竞争市場下;完全垄断市场;垄断竞争市场; 寡头垄断市场 特征： 　　(1).企业极少 　　(2).侧重竞争 　　(3).产品同质或异质 　　(4).其他企业进入不易;四种市场结构的比较;三、市场机制-----看不见的手 是通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化来调节经济运行的机制,是市场经济体制内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。 ;市场营销 一、市场营销的定义。 市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，使企业和消费者实现双方互利的一种企业经营活动。;（二）市场营销的特点 ; 市场营销的概念引申;市场营销观念的演变 什么是营销观念？ 是企业为实现战略目标，在组织和策划营销活动时的指导思想和行为准则，是企业的灵魂。 ; 市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念;1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。 （2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。; 产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。 企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产 品，使之日臻