(1.7.2)--理解情感销售主张（ESP）.pdfVIP

理解情感销售主张（ESP） ESP 的英文全称是“Emotion Selling Proposition”，意为“情感销售主张”。现代市 场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断 上升。随着人们在广告狂轰乱炸中理性程度不断提高，一个产品如果仍然以具体功能、产地、 工艺等作为诉求点，会招致消费者的厌倦。 “感人心者，莫先乎情”，感情是最容易触动人 心、让人难于忘怀的。假若一则广告能促使消费者产生积极的情绪和情感体验，那么消费者 与产品或品牌就建立起了一种情感连接，这将远远超越功利性的商品交易关系。交易是短暂 的，而一种积极的情感体验是有记忆的；交易是冷冰冰的一次性关系，而情感是有态度的卷 入。早在 1981 年米歇尔和奥尔森就提出了情感迁移假说，该假说认为品牌态度的形成除了 在品牌认知的基础上形成之外，另一个重要通道就是由广告态度迁移过来的。 情感销售主张的基本观点包括： （1）与独特的销售说辞不同，情感销售主张认为广告应着眼于触及人心的情感方面， 特别是在商品同质化的今天，人们更需要有情感的商品。每一次与消费者的沟通都应促发他 们正面的情感体验，去打动而不是说服他们。 （2）独特的销售说辞属于理性诉求，而情感销售主张属于感性诉求。理性诉求需要找 到支持点来支撑产品利益，以理服人。感性诉求不是通过分析、推理，而是通过卷入、感染 人心底最柔软的部分，以情感人。 （3）情感销售主张主要围绕亲情、友情、爱情、乡情和怀旧等题材展开。人非草本， 孰能无情。感情虽然难以量化，但如果拿捏得当便能俘获人心。 作为 2012 伦敦奥运会赞助商，麦当劳在奥运会开幕前夕推出了它极其擅长的情感型广 告—— “Staying up （熬夜看比赛）”。第一次，父亲睡梦中被吵醒，发现儿子不睡觉在熬夜 看比赛，于是进门直接把电视关了，示意儿子早点睡觉。第二次，父亲又发现儿子在熬夜看 比赛，这次直接把电视机都搬走了，可“技高一筹”的儿子早已在衣橱里准备了一个备用电 视。看着儿子大白天打瞌睡，夫妻俩很无奈。到了晚上，儿子为了防止父亲发现，把房间能 透光的地方都遮住了，更是夸张地用床单在电视机前搭起了小帐篷。还是被发现了，当父亲 卷开帐篷时，儿子很失落。但这次父亲不仅没有关电视和表示愤怒，反倒递给儿子麦当劳， 钻进小帐篷和儿子一边享用夜宵一边享受比赛。 1 麦当劳这广告讲述了一个不听话的儿子最终如愿以偿可以熬夜看比赛了。由此及彼，你 也许会想到在你的记忆中一定也有这样的时刻：自己任性、执着地追求一样东西，不听父母 的话，最后还是父母做出让步成全你那小小的爱好。父母告诫你是出于爱，成全你更出于爱。 满满的爱写在广告中，却不滥情，质朴而温馨地更像是两个朋友两个男人之间的相处。此时， 1 分半钟的广告已经结束，你被之促发的思绪很可能还未停歇。 2 男友身处异地，女友因在家等不到男友的消息而怅然若失。此时，他正兴奋地在街头托 人给他拍照。在指定的背景前，他摆出了不同的姿势。两个场景形成鲜明的对比，一边是寂 寥，一边是忙碌。突然，女友收到彩信，她一看都是男友在外地拍的照片，而一张张照片背 景中的英文合在一块构成了一句求婚语—— “Will you marry me （嫁给我吧！）”，看到此， 女友激动地流出眼泪。这时，男友的电话响了，女友给出的肯定答复让他从不安转为兴奋异 常。一场浪漫的求婚，看了让人倍感暖意。情感诉求当然不止是为了给你讲一个情感故事， 产品利益或品牌理念仍然是重点。只是为了体现重点，不必非得让产品从头到尾出现，占据 最多的时长或最大的版面。高超的情感诉求，会让产品利益或品牌理念成为整个广告的结构， 人的情感故事则充斥其中不露痕迹。诺基亚的品牌主张“Connecting p