(1.6.2)--伯恩巴克运用ROI理论.pdfVIP

伯恩巴克运用 ROI 理论 ROI 理论实际上是 20 世纪 60 年代 DDB 广告公司的一套创意指南，由伯恩巴克（William Bernbach）创立。ROI 的三个英文单词分别表达一项理论主张。 关联性（Relevance ）：强调创意的广告应突出与商品、消费者的相关性。伯恩巴克说 “如 果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始工作之先，他要彻底地了解他要广告的商品。 你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”广告如果 与商品和消费者失去了关联，就失去了意义。 原创性（Originality ）：创意就是要与众不同，突破常规。伯恩巴克说 “我认为广告上最 重要的东西就是要有独创性（Original ）与新奇性（Fresh ）。”“你一定要有想象力，你一定 要有创造力。”“用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使 其易于记忆。”“一定要是新奇的与有创作性的，才能使它值得记忆。”广告没有原创性，就 缺乏吸引力和生命力。 震撼性（Impact ）：强调广告创意要有渗透力，要使广告进入消费者的心里，对消费者 产生作用和影响。广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下任何印象。 ROI 理论不仅是一套创意指南，同样可以作为我们检验广告效果的标准。下面是伯恩巴 克为奥尔巴克百货公司设计的广告： 我们寻出了“琼”的底细1 “琼”是什么人？她有何“底细”？她是一个漂亮女人。而只要是女人对漂亮女人总 有一种微妙的既羡慕又嫉妒的心理，她们当然希望了解她的秘密( “底细”) 。一则广告能够 告诉她们别人漂亮的底细是什么(正文告之：穿上从奥尔巴克百货公司购得的服装) ，她们怎 么会没有兴趣呢？女人、漂亮和服装三者之间的相关性有效保证了广告注目率。同时，这则 以服装为主题的百货广告采用了悬疑式的叙述方式，文案开头设置悬念，然后层层推进，文 案最后做出解答：琼的底细？——一位家徒四壁的女人却漂亮时尚？——秘密就在奥尔巴克 百货公司购得的服装。这种手法在当时的百货广告中非常少见，创意新颖。 1 [美]丹 ·海金司著：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司，1991 年 12 月第一版，页 15。 1