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定位理论（Positioning）
定位理论是20 世纪 70 年代末美国学者杰克· 特劳特（Jack Trout）和艾 ·里斯（AI Ries）
倡导的。定位理论不同于“独特的销售说辞”和“品牌形象”，它认为广告：
（1）应该从消费者的多层次需要中寻求一个特殊的位置。并不是任何产品和企业都只
有唯一的一个目标，就是以市场占有率和品牌形象为唯一追求目标，消费者的需求是多样的，
只要结合消费者需求和感受，把产品塑造成在某个层次上不可替代的产品就非常成功了；
（2 ）定位不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西。
杰克· 特劳特和艾·里斯认为，不是漫无目的、随心所欲地去定位产品，消费者心理是定位
的基础。只有对消费者心理的充分洞察才可能找到自己的位置；
（3 ）在潜在的消费者心中创造一个位置，牢牢占据它，会具有相对的稳定性。
德国 “金龟”汽车的定位是世界广告史上的经典案例。当欧洲车都在诉求“大”的时候，
“金龟”汽车告诉消费者“想想还是小的好”（think small ），因为“小”有“小”的好处，
这个世界不是只有一个标准，比如说小的汽车，行车方便还省油等等。美国艾维斯出租车公
司的 “位居第二”策略同样给世人启发，它说“坦白讲，我们在市场排名第二，但是我们更
努力”，它没有说只去争夺传统意义上的所谓市场排名“第一”，而要告诉消费者排名第二的
品牌同样有它的优势，比如工作更努力，服务更好等，同时也利用了人们同情弱者、欣赏诚
实的心理。美国七喜（7 －UP ）要在可口可乐和百事可乐的夹缝中生存，没有好的定位就没
有它的辉煌，它把自己定位成“非可乐”。实在是绝了，饮料不只是有可乐，还有非可乐，
这种产品类别的划分在消费者心目中引发了强烈的震撼。没有七喜提供的标准，人们的陈旧
观念始终停留在“饮料就是可乐，可乐就是饮料”，广告适时地教育消费者是何等必要。因
为成功的定位，可口可乐和百事可乐两大巨人被人为地、四两拨千斤般地挤到“可乐”一边，
而另外的“非可乐”蓝海则留给了七喜大有可为的作业空间。
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