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软文炒作 原则：专业媒体软性新闻，高频度曝光 1、解决知名度的有力手段 2、实施手法：联合合作媒体，多家在短时间高频度话题炒作；增加爆光率。 3、实施周期：09年12月1日启动 3、炒作渠道：3大类媒体资源： 杂志――《上海楼市》《租售情报》《航空杂志》 报纸――《新闻晨报》《东方早报》《新民晚报》《房地产时报》《解放日报》 网站――《搜房网》《焦点网》《新浪网》《上海豪宅网》 其中，8家上海知名发行地产高端媒体、专业刊物，总发行量达200万， 覆盖高端收入人群，读者数量规模大。 4家全国性地产高端媒体，发行/浏览总量达150万，从新闻、财经、娱乐方面 覆盖上海中高端收入人群。 阶段划分 第一波 第二波 第三波 第四波 周期 09年12月 10年3月 10年4月 5月下旬-6月下旬 主题 区域配套+招商品牌 样板区炒作 产品细节 热销解密+招商品牌 第一百二十七页，共一百七十四页。 第三阶段：积累期 第一百二十八页，共一百七十四页。 分阶段推广策略—— 第三阶段 积累期 时间段 10年2月1日- 10年5月7日 营销条件 样板区公开 营销目的 前期积累、样板区公开集中引爆 营销推广 户外+NP+杂志+网络+小众+电视+活动+分众楼宇+巡展 销售道具 实景图册，实景宣传片，完全生活手册 第一百二十九页，共一百七十四页。 阶段诉求重点 从此 这里只爱西班牙 （西班牙风情示范区，3月盛情绽放） 第一百三十页，共一百七十四页。 第三阶段户外 高炮 、看板、引导旗、公路指示牌、工地围墙等，新一轮诉求内容更新。 第一百三十一页，共一百七十四页。 【分众传媒】 选择A:住宅框架 选择徐汇、闵行、长宁住宅 8万/月 选择B:楼宇 选择长宁、徐汇、卢湾区商务楼 15—20万/月 第一百三十二页，共一百七十四页。 【巡展】 选择3个主要的区域进行巡展活动。 主要选择点为： 长宁——龙之梦 方式： 进行集中式的展示活动，4月1日至5月1日，每周周六周日进行展示，吸纳该区域三条地铁线往来客群及卖场人群，收集客群名单，同时提升项目整体知名度。 第一百三十三页，共一百七十四页。 第九十五页，共一百七十四页。 第九十六页，共一百七十四页。 第九十七页，共一百七十四页。 第九十八页，共一百七十四页。 第九十九页，共一百七十四页。 第一百页，共一百七十四页。 第一百零一页，共一百七十四页。 平面表现 第一百零二页，共一百七十四页。 LOGO墙 第一百零三页，共一百七十四页。 围墙 第一百零四页，共一百七十四页。 导视牌 小区临时入口 停车场 临时售楼处 区域裱板 模型区 三维动画 样板房参观 样板区参观 核心洽谈区 产品资料发放 客户资料收集 强势视觉识别系统 主体核心体验 系统 核心售卖系统 客户体验流程——临时售楼处 第一百零五页，共一百七十四页。 精神堡垒 小区入口 停车场 中心广场 售楼大厅 模型区 三维动画 品牌展示 会所功能展示 初步洽谈区 样板区通道 样板区环境展示 样板区房型展示 深度洽谈区 产品资料发放 客户资料收集 强势视觉识别系统 人流汇集地 主体核心体验 系统 核心售卖系统 客户体验流程——会所售楼处 第一百零六页，共一百七十四页。 第三部分设计营销组合 推广战略 产品策略 9 10 渠道策略 11 以客户感知为主导的推广组合 〓确定各阶段推广组合和推广主题 〓媒介组合 大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等 小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等 〓营销活动 展示类活动：以产品展示为目的的活动； 促销类活动：以促进销售为目的的活动； 品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。 13 12 价格策略 营销费用 第一百零七页，共一百七十四页。 第一阶段：概念导入期 第一百零八页，共一百七十四页。 分阶段推广策略—— 第一阶段：概念导入期 时间段： 09年6月1日-09年10月31日 营销条件 临时售楼处进驻、碧海金沙活动、客户访谈 营销目的 树立区域整体形象，对项目进行前期预告 营销推广 户外阵地建立及名单收集，软新闻启动 销售道具 VI（名片、包袋、信封、信纸）；效果图、 家配图、模型；简易楼书、户型册、邮寄DM、派发DM、画架 第一百零九页，共一百七十四页。 阶段诉求重点