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改革市场策略 其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式： 寻找新的细分市场： 刺激现有的顾客，增加使用量。 重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。 争取竞争对手的顾客。吸引他们试用其品牌 第三十页，共六十九页。 改革产品策略 改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性 新特点为公司建立了进步和领先的形象 新特点通常只要花非常少的费用就可供选择 新特点能够赢得某些细分市场的忠诚 新特点会给销售人员和分销商带来热情 拓展产品的服务 第三十一页，共六十九页。 改革市场营销组合策略 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？ 分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？ 第三十二页，共六十九页。 销售促进：公司应该用何种方法来加快销售促进—打折扣、分期付款、赠品、有奖销售？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能扩大提供更多的信贷吗？ 第三十三页，共六十九页。 4、衰退期的营销策略 集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润 收割策略：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益 放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益 第三十四页，共六十九页。 5.3 产品组合决策 第三十五页，共六十九页。 产品组合是金融机构为满足顾客特定需求而提供的全部产品线、产品类型和产品项目的有机组合 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度 宽度是指公司具有多少条不同的产品线 长度是指产品组合中的产品品目总数 深度是指产品线中的每一产品有多少品种 相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 第三十六页，共六十九页。 示例：宝洁公司的产品组合 产品组合的宽度 产品线长度 洗衣粉 牙膏 肥皂 纸尿布 汰 渍奥克多梭 罗卓夫特象牙雪碧 浪 格 利佳洁士保洁净 柯克斯佳 美 帮宝适 第三十七页，共六十九页。 示例：银行产品组合的宽度与长度 借记卡和信用卡 储蓄业务 融资业务 投资业务 一卡通金 卡金葵花 活期存款整存整取零存整取 个人住房贷款个人汽车贷款质押贷款 自助贷款 股票 基金 外汇 国债 黄金 保险 第三十八页，共六十九页。 基金产品组合的宽度和长度 股票基金 混合基金 债券基金 货币基金 大盘精选 优势增长 华夏复兴 华夏全球 上证50ETF 中小板ETF 华夏红利 华夏回报 回报二号 华夏蓝筹 华夏稳增 华夏债券A/B/C 华夏希望债券A/C 现金增利 第三十九页，共六十九页。 保险产品组合的宽度和长度 健康保障类保险 重大疾病保险 “关爱一生”终身住院医疗保障计划 医疗急救保险 住院定额给付医疗保险 住院费用补偿医疗保险 意外保险类保险 人身意外伤害综合保险 全家福保险 中国公民境外意外伤害及紧急救援保险 指定交通工具乘客意外伤害保险 少儿子女类保险 学生幼儿保险 国寿鸿运少儿两全保险 国寿英才少儿保险 退休养老类保险 鸿寿年金保险 个人养老保险年金 美满一生年金保险 投资分红类保险 鸿丰两全保险(分红型) 鸿鑫两全保险(分红型) 千禧理财两全保险(分红型) 瑞祥两全保险(万能型) 瑞丰两全保险(万能型) 第四十页，共六十九页。 公司发展业务的四种方法 增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉 伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司 更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度 可以使产品线有较多或较少的相容度 第四十一页，共六十九页。 产品线分析 销售额和利润额的 贡献百分率 1 2 3 4 5 50 40 30 20 10 第四十二页，共六十九页。 产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利润，它们