德芙广告案例分析.pptxVIP

会计学 1 德芙广告案例分析 概述 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨 国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 • 德芙【名字诠释】 • 德芙=DOVE • D=DO • O=YOU • V=LOVE • E=ME • 连起来是 DO YOU LOVE ME 第1页/共17页 Dove=Do you love me 德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于上世纪40年代， 一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一 块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱 而生的巧克力终于问世，后被莱昂斯特法诺斯命名为德芙。 另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一名叫莱昂与 美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱上巧克力是有 理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切， 充满浓厚的关切与爱意。 通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，也赋予消费 者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，故事营 销也是最能打动消费者的心 第2页/共17页 市场发展前景 德芙巧克力作为休闲食品也是快速消费品的一类，最贴切的解释是吃得玩的食品。伴随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。因此德芙巧克力具有了更广阔的市场需求，近年 来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高 出食品市场平均增长率20个百分点。休闲食品 是具有旺盛生命力的产品，有着广阔 的市场和巨大的发展潜力。 第3页/共17页 德芙巧克力经典广告词 将巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来呈现，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，调动人们的感官，丰富人们的想象力，以及愉悦人们的生活，唤醒消费者积极品味德芙的美味和精神的双重享受。 “牛奶香浓 丝般感受” “纵享丝滑” 第4页/共17页 女性营销 德芙广告一直以来都用美女作女主角，充分说明其将巧克力的主力消费者定位为年轻、爱生活的女性上，同时也不乏年轻的情侣们，每逢节日都可以给自己爱的人以德芙巧克力，说明你的爱意。这些可爱、年轻的女性都渴望美好的幸福，敢于展现自我，喜欢体验生活的乐趣，拥有独特的个性。 第5页/共17页 德芙的4P策略 产品： 力求味道香醇 、 口感丝滑 分为四个种类 醇时刻（醇香时刻，绽放你心） 心相随（让愉悦心跳，触手可及） 真的我（最爱的滋味，尽在享受） 爱分享（最爱的滋味，尽在享受） 第6页/共17页 价格： 德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定为全球高端市场因此价位相对较高。 德芙心型巧克力 心语系列 有两种规格 净含量：98G（内含：12块） 心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力 RMB35～42 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的） 净含量：109G（内含：16块） 心型巧克力，有三种口味:牛奶夹心巧克力、苹果味夹心 巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB38～45 （分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的） 第7页/共17页 分销： 采取多样化分销渠道，在产品陈 列和促销方式上大胆创新。 1.开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对 店面的周边环境等都要进行大量的考察； 2.巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一 套行之有效的交流方法； 3.分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售 人员对德芙产品销售情况做好记录。 第8页/共17页 促销： 1.采用宣传品加陈列方式，选 择合适地点 2.通过价格折扣、赢大奖、抽 奖等方式吸引消费者 3.主要利用年节市场，针对中 秋、圣诞、春节、情人节推出 自己的品牌和创意 第9页/共17页 德芙广告分析 广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果 第10页/共17页 广告类型 1.广告煤气类型：电视广告为主，平 面广告比较少见 2.品牌形象广告：以“外滩”、“咖 啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活 碎片使观众自行拼贴，形成了“小资” 的符号和时尚、唯美的意境空间。德 芙在这种梦想和意识中诠释了自己 的品牌 第11页/共17页 广告定位 1.情侣或夫妻（16—45岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了