新产品开发与项目管理--之三--新产品市场扩展特征和产品创新原.ppt

新产品开发与项目管理 之三 新产品市场扩展特征 和产品创新原理 浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师 Email: gyl@sba.zju.edu.cn 一、新产品市场扩展特征 1、新产品市场扩展的分析模型 新产品市场扩展的分析模型 2、新产品市场扩展的行为参数 产品 拐点 最大年需求量 时间参数 年增长率% 效率参数a t0.2 t0.8 △t 乙烯(日) 1971 7070(千吨) 1967.1 1974.4 7.3 20.9 0.39 乙烯(美) 1972 18900(千吨) 1964.0 1980.6 16.6 8.7 0.17 聚氯乙烯 1971 2630(千吨) 1964.8 1976.9 12.1 12.1 0.23 聚丙烯 1972 2120(千吨) 1969.2 1974.9 5.7 27.5 0.49 原钢 1967 122000(千吨) 1961.4 1973.0 11.6 12.7 0.28 轿车 1969 8200(千辆) 1964.7 1973.2 8.5 17.7 0.32 电冰箱 1963 6360(千台) 1961.5 1965.0 3.5 48.6 0.64 彩电 1970 16050(千台) 1968.4 1971.7 3.3 52.2 0.82 录像机 1982 31350(千台) 1980.4 1984.0 3.6 47.0 0.73 计算机 1986 3170(千台) 1985.0 1987.8 2.8 64.1 0.94 新产品市场扩展的行为参数 比较和研究各产品的参数差异，可以发现新产品扩展具有以下规律： (1) 用途明确的新产品，市场扩展速度快。如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。这是因为，电器产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新 新产品市场扩展的行为参数 (2) 价格低廉的新产品，市场扩展速度快。彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/2~1/3。 (3) 引进的新产品，市场扩展速度快。乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了17年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了7年，效率参数达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用周期 二、产品创新原理 1、生命科学成果的借鉴意义 生物系统通过几十亿年的进化，优化了生命系统的结构和功能。可以说，现在的生物一般都是在长期的生存竞争中在某些方面的优胜者，具有高度的合理性和目标性，具体表现为生物系统结构、功能及其控制机制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高效性和经济性等等，在许多方面都是现代高科技产品望尘莫及的。 产品作为一种人类制造物，虽然不具备生命性质，却与生命系统有着极大的相似性。借鉴生命科学结论、思维方式、研究手法，改造现有的方法理论，揭示产品创新的规律，将是一件十分有意义的事情。 2、产品的基因原理 生物基因是存在于细胞内有自体繁殖能力的遗传单位。生物基因的本质是具有生理功能的DNA片段，DNA分子由含有A、T、C、G四种碱基的核柑酸所组成。 只有经过优化的信息，才有可能成为基因信息。产品信息优化过程是运用各种技术经济方法对信息进行加工、整理，使其规范化、模块化的过程。伴随着信息的优化，产品信息不断由单个信息向模块信息转变，由模块信息向典型信息转变，从而生成产品信息基因。 产品的基因原理 遗传 生成 优化 成长控制 物的遗传 基因重组 基因突变 优胜劣汰 标准化、模块化、系列化、简单化 3、产品生物原理 成功的新产品在其优良的遗传基因控制下，表现出“高度适应环境”等生物特点： 1)开放性与自组织性。产品的开放性主要表现在：面向市场需求，广泛吸收用户、中间商、推销商的信息；面向技术进步，积极应用新技术、新材料、新工艺。与环境的信息交流和能量转换任务由产品创新的组织单元完成 产品生物原理 2)相似性与多样性，生物的相似性说明了生物规则的存在，生物的多样性展现了世界万物的丰富多彩。产品相似性表现在：各产品的功能、形式、服务的三维整体概念相似，相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。另一方面，由于产品要素差异及不同程度的组合，使产品在功能、结构、材料、造型、包装、图案、销售、运输、安装、服务等方面千姿百态、多种多样，多样性表明了产品创新的可能性。 产品生物原理 3)生命阶段性。任何生物都有其生命的始终。产品也表现出极强的诞生、成长、成熟、衰老四个阶段的特征。产品寿命周期现象表明了产品更新是必然规律，产品创新是企业生存与发展的基本活动，且必须注意创新对象、创新时机、创新策略的合理选择。 4、产品的群落原理 生物在与环境的抗争生存中，逐步形成了生物链生物圈的有序系统。企业产品结构通过有序的纵横关联，表现出