新产品入市调研方案.pptx

目录 . 当前市场现状 新产品入市调研的重要性 新产品入市，对企业而言是进行产品结构调整、获取利润的重要方式，然而很多企业在产品上市前没有进行调查，仅凭想当然的理由，而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等，这种脱离市场的行为导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。 还有一些企业为了抢占上市时机，匆忙上马一些投入很大的新产品开发项目，结果在开发的过程中发现很多重大技术问题难以解决，开发周期远远超出预期，等产品上市时最佳的市场时机已经一去不复返了，企业“起了个大早，赶了个晚集”。 新产品上市，需做哪些调研？ 新品上市调查？ 市场环境分析 竞争对手调查 消费者调查 第一，你的产品卖给谁？——消费者调查！ 第二，市场环境分析！ 第三，竞争对手调查！ . 消费者调查——您了解产品消费者的需求吗？ 您的产品需要消费者为您买单，那么消费者真正需要什么，您了解吗？影响消费者购买的要素又是什么呢？这很关键！因此首先需进行消费者细分，通过消费者细分调查，最终得出消费者想要什么。消费者想要什么—我们就给他们提供什么，这是新产品入市调查的一条铁律！ 消费者细分 人口细分 地理细分 心理细分 行为细分 按照人口统计变量进行消费者细分： 年龄、性别、收入、职业、家庭规模等 以性别细分市场： 服装、化妆品行业 以收入细分市场： 汽车、旅游行业 按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分： 城市/农村、气候条件、交通情况等 不同地理位置的消费者对于产品有不同的需求和偏好，如城市、农村 不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应，如产品价格、分销渠道、广告宣传 按照消费者的生活方式、个性等变量进行消费者市场细分 以生活方式细分市场： 文化圈、社会阶层、 不同职业 以个性细分市场： 外向型、内向型、情绪型、理智型等 按照消费者购买或使用产品的行为、态度进行细分 购买时机？ 追求利益？ 购买频率？ 忠诚度？ 决策过程？ 通过消费者细分调查，企业可选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，开发产品或制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 . 市场环境如何？竞争对手强弱？ 认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略； 了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短； 针对竞争者的产品、价格、服务等方面的策略，制定营销策略。 首先，蛋糕有多大？ 被分走多少了？是否还有空间？ 现有品牌市场占有率如何？ 竞争对手产品如何？营销策略如何？ 市场环境、对手，需了解什么？ 市场环境及竞争调查，能为企业带来什么？ . 新产品入市调研思路 识别市场机会 发现市场机会 消费者需求分析 消费者使用习惯和态度研究 市场竞争状况及品牌认知 产品吸引力及消费购买意向 确立目标 市场定位 产品定位 营销策略 目标人群特征 目标市场需求分析 品牌核心利益定位 目标消费者产品诉求 竞争对手产品分析 目标消费者行为态度分析 品牌认知、满意度分析 产品营销策略分析 . 新产品入市调研方案设计 属性特征：年龄、收入、性别、职业、教育背景等； 产品购买、使用习惯：购买时机、频次、场所、品牌、关注利益点等； 购买过程：影响因素、决策过程等 消费者调查 定量调查：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；深度访问 掌握消费者需求，进行产品细分市场定位； 掌握消费者行为/态度，进行针对性营销策略 调查对象及内容： 调查方式： 调查目标： 调查周期： 市场环境：经济、政治、技术、社会导向等； 市场规模：市场容量、现有品牌市场占有率等； 市场环境分析 产品本身：属性/功能、价格、包装、服务等； 营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 竞争对手调查 案头分析：资料分析； 定性调查：街头拦截访问；小组座谈会；深度访问 掌握市场环境，适应并利用现有环境； 了解市场容量及市场布局，分析进入机会 定量访问：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；现场考察 掌握自身与竞争对手产品之间的差异，进行差异化营销； 根据竞争对手策略，制定相应的应对策略 问卷确定后一周内开始调查，调查开始日起30个工作日内提交研究成果 . 开元研究项目流程 Y N 修改建议书 提交建议书 客户同意？ N Y 总结经验 相关文件归档 N 签署合同并 收取首付款 项目总体规划 问卷/提纲设计 客户同意？ 修改问卷/提纲 N Y 数据采集与 案头研究 数据分析 撰写报告 提交报告草稿 修改报告提交 修改稿 修改并提交 最终报告 口头汇报 项目总结与 客户反馈 收取尾款 结束 客户营销问题 项目需求分析 设计项目方案 是否通过？ 开元专家小组 讨论 . 研究模型——消费者UA研究模型 品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度…… 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率…… 购买情况：购买的产品，