第12章品牌策略.pptVIP

品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新换代 （四）管理创新 第3节 品牌策略选择 第三十一页，共三十二页。 内容总结 第12章 品牌策略。奔 驰。1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。第2节 品牌资产。——可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒。第3节 品牌策略选择。不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米。有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌。若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路。你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。各类产品分别命名，一类产品一个牌子。净市场贡献率将呈 边际递减的趋势。（二）定位的修正或品牌再定位 第三十二页，共三十二页。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 郭国庆 主编 第12章 品牌策略 品牌综述 1 2 品牌资产 3 品牌策略选择 4 第一页，共三十二页。 第12章 品牌策略 本章要点 品牌的概念及作用 品牌资产的含义及认知 品牌策略的主要类型 第二页，共三十二页。 第1节 品牌综述 第12章 品牌策略 第三页，共三十二页。 第1节 品牌综述 品牌的概念及整体含义 （一）品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 第四页，共三十二页。 （二）品牌的整体含义 第1节 品牌综述 属性 利益 价值 文化 个性 用户 奔 驰 昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征 第五页，共三十二页。 品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 第1节 品牌综述 第六页，共三十二页。 （二）品牌对生产者的作用 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 第1节 品牌综述 第七页，共三十二页。 第2节 品牌资产 第12章 品牌策略 第八页，共三十二页。 品牌资产 品牌资产的构成 第2节 品牌资产 第九页，共三十二页。 品牌知名度 品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 无知名度 提示知名度 未提示知名度 顶端知名度 第2节 品牌资产 第十页，共三十二页。 品牌知名度的资产价值 有助于人们产生品牌联想 使人们有熟悉而引发好感 暗示某种承诺 成为被选购的对象 弱化竞争品牌的影响 第2节 品牌资产 第十一页，共三十二页。 品牌美誉度 指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 品牌美誉度的资产价值 口碑效应：一传十，十传百 资料： 由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。 第2节 品牌资产 第十二页，共三十二页。 品牌忠诚度 指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。 第2节 品牌资产 品牌忠诚度的资产价值： 降低营销成本 增加渠道的谈判力 吸引新顾客 减缓竞争威胁 测量： 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 自愿搜寻 （量化测量） 第十三页，共三十二页。 争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名