《新媒体营销》教学课件266.pptxVIP

《新媒体营销》第1章 新媒体营销概述本章知识框架本章学习目标知识目标1．了解新媒体营销的崛起。2．掌握新媒体以及新媒体营销的概念、新媒体营销的特征。3．了解我国新媒体营销的发展趋势。技能目标1．能够准确区分新媒体营销和传统媒体营销。2．能够列举新媒体营销的相关案例并加以分析。1.1 新媒体营销的崛起1.2 新媒体及新媒体营销的概念与特征目录1.3 新媒体营销的发展趋势1.1 新媒体营销的崛起1.1.1 传统媒体营销体系失效移动占据主流2014 年之前，营销是由 PC 端主导的自 4G 网络出现后，移动端流量远超 PC 端，成为营销的主流阵地随着 5G 网络已经推出，移动互联网已占据主流20 世纪 90 年代是“硬广”的黄金时代，只要肯花钱在电视上投放广告，无论什么产品，都有可能会大卖随着消费者的信息搜索渠道从电视转向互联网，信息甄别能力加强，单纯靠“硬广”很难再打动消费者的心，越来越多的企业开始寻求“软广”植入。从“硬广”转向“软广”从单向沟通到互动以前传统的营销模式是一种单向的沟通，只是由企业向消费者传递信息，很少有企业能够接收到来自消费者的信息。在新媒体营销模式下，企业和消费者之间的沟通是双向的、有互动的，企业能够向消费者传递自己的产品信息和价值理念，消费者也可以向企业表达自己的诉求1软广案例-《啥是佩奇》为了宣传春节档电影《小猪佩奇过大年》，电影制作方推出了一支视频短片，讲述了一位在农村的爷爷（李玉宝）为了给过年回家的孙子（天天）准备礼物，四处打听“佩奇是什么”，最终仅靠语言描述，将鼓风机手工改造成了一个“蒸汽朋克”版佩奇的温情故事。《啥是佩奇》宣传片虽然时长只有 8 分 14 秒，但内容结构完整，与将正片中的精彩片段剪辑成预告片的宣传方法不是一个路数。宣传片导演张大鹏将现实中看似不可调和的尖锐矛盾，用小猪佩奇的动画形象串联起来，并通过宣传片中大量的细节暗示，触动了观众内心深处最细腻的那根弦，最终给出了一个温馨而令人动容的答案。大多数观众都看出了这是电影的宣传片，但还有不少眼尖的观众看出这是中国移动的广告。中国移动的视频彩铃在宣传片中出现了 2 次，中国移动的墙漆出现了 3 次，可谓出现得十分克制，广告痕迹很少，所以观众很容易接受这种营销形式。《啥是佩奇》宣传片这样的“软广”就是目前企业惯用的手段，效果比较不错。1互动案例-小米科技有限责任公司小米可以说是参与感营销的领路人，一家互联网手机企业凭借出色的营销活动占据了我国手机市场的一席之地。小米在从产品的设计到销售的整个过程中，都在努力提升消费者的参与感，如成立小米社区，让米粉（小米的忠实用户）在社区内自由地提出对小米手机的改进或研发建议，小米会收集这些建议并对其进行仔细的评估。有很多米粉的建议都被采纳用来改进小米产品，小米产品的用户体验因此越来越好，小米产品也更容易受到用户的青睐。因为这些建议都是用户提出来的，所以代表了广大用户的心声。另外，小米还打造了粉丝经济，利用米粉的口碑进行营销，口碑营销是最容易让用户产生信任感的一种营销模式。小米创建了一套完善的互动传播和口碑传播体系，将产品更新周期缩短到一周，让小米产品的用户深度参与产品研发。由于参与感十足，所以米粉都愿意使用小米的产品，而且会自发地传播小米的品牌价值，为其塑造良好的品牌形象，进而吸引更多的人来购买。最重要的是，小米开创了一种灵活实用的反馈激励机制，新米粉可以立即参与下一代产品的研发，这样就形成了良性循环。小米的粉丝不断增加，粉丝不断为产品改进提出建议，产品结构也就越来越完善，越来越符合用户的需求，这样又会吸引一批新的粉丝，从而形成滚雪球效应。1.1.2 崛起的新生态新生态主要包括具有连接功能的流量池和产品，具备体验意味的游戏化营销和内容营销，社群方面的社交裂变和社群运营，以及作为工具的大数据。连接流量池：相当于企业品牌形象的创建最有效获取流量的方式：事件营销和跨界营销抖音—泛娱乐化的流量池滴滴出行—交通出行的流量池产品：产品是连接企业和用户的纽带，产品越好，纽带连接得就越紧密。的产品可以让消费者追捧，使其成为忠实粉丝，甚至为之疯狂。苹果—大量忠实果粉游戏化营销：将游戏思维和机制融入企业营销活动，使用户产生类游戏体验，进而提高为用户提供的服务价值重点：类游戏体验（人们喜爱游戏带来的体验）典型案例：支付宝的蚂蚁森林内容营销：以图片、文字、动画等介质将企业的相关信息传达给用户、促进销售的过程最核心的工作是创造独属于企业自己的品牌故事百岁山的品牌爱情故事，网易的“睡姿大比拼”体验1.1.2 崛起的新生态新生态主要包括具有连接功能的流量池和产品，具备体验意味的游戏化营销和内容营销，社群方面的社交裂变和社群运营，以及作为工具的大数据。社群社交裂变：即裂变方式在社交领域的延伸和运用社交裂变以杠杆的形式撬动了用户的整个社交圈