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设立定位和应对竞争会计学第1页/共33页本章的主要内容 制定和传播定位战略 差异化战略 竞争力和竞争者 竞争战略 UPSMini case: Burberry Mini case: 英业达Inventec营销在中国: 王老吉的重新定位创新营销: 埃森哲Accenture ?营销视野: 游击营销营销视野: 创新营销的不同策略 营销视野: 蓝海战略Chapter Case: 百度挑战谷歌 定位 第2页/共33页确定定位需要通过识别下列要素而选定参照系： 目标市场竞争的性质理想的品牌联想相似点和差异点. 要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。第3页/共33页定义联想相似点并非品牌所特与的，而是，可能与其他品牌相同的联想。种类相似点竞争性相似点：指的是用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。差异点消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，属于正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。第4页/共33页传递类别成员身份宣传类别成员身份与榜样作比较依靠产品解说词第5页/共33页差异点的顾客合意性标准相关性有特色可信性第6页/共33页差异点的传递性标准可行性可转播持续性第7页/共33页差异化战略产品或服务人员渠道形象第8页/共33页产品或服务差异样式属性性能质量一致性耐用性可靠性可维修风格设计订购容易发货安装客户培训客户咨询保养第9页/共33页分析竞争公司研究实际和潜在的客户的同时，必须也研究竞争者。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持平衡。一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争者，他们提供新产品或通过其他途径满足同一需求。 公司必须才有基于行业和基于市场的分析来识别竞争对手。第10页/共33页主要竞争领域制造地理产品垂直渠道能力市场细分第11页/共33页波特的竞争战略成本领先差异化市场聚焦第12页/共33页决定市场吸引力的五种力量第13页/共33页产业竞争概念卖家的数量及差异程度进入、流动和退出障碍成本结构垂直整合程度全球化程度第14页/共33页对竞争者关键成功因素的客户评级第15页/共33页 战略群体 第16页/共33页优势和劣势市场份额心理份额情感份额第17页/共33页 市场份额，心理份额和情感份额 市场领导者第18页/共33页市场领导者在相关产品市场中占有最大的市场份额。为了保持统治地位，市场领导者需要寻找扩大总体市场需求的方法，努力保护现有的市场份额，并尽可能地提高自己的市场份额。竞争者的扩张计划第19页/共33页扩大总需求的方法第20页/共33页转变未使用者进入新的细分市场吸引竞争对手的顾客增加使用场合增加每次使用量寻找新用途第21页/共33页六种防御战略第22页/共33页其他竞争战略市场挑战者市场补缺者市场跟随者市场挑战者战略第23页/共33页确定战略目标和对手选择总体攻击战略选择具体攻击战略第24页/共33页总体攻击战略正面攻击侧翼攻击包围攻击迂回攻击游击战具体攻击战略第25页/共33页价格折扣低价商品威望商品产品扩散产品创新服务改进分销创新降低制造成本密集广告促销第26页/共33页市场跟随者战略充当造假者充当仿制者充当模仿者充当改造者市场补缺者第27页/共33页产品线专家定制专家质量－价格专家服务专家渠道专家最终用户专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家第28页/共33页营销联盟的种类产品或服务联盟促销联盟物流联盟定价合作第29页/共33页创新营销 创新营销对于竞争非常重要. 竞争优势的关键是有意义的品牌差异——消费者必须发现公司供给的独特和价值。 这些差异可以是基于产品或服务本身，也可以基于相关的渠道、人员或形象等因素。 第30页/共33页讨论赢下视野：蓝海战略如何从“红海思维”专向“蓝海思维”?第31页/共33页讨论 营销视野：游击营销如何向一个产品类别领导者进攻? 第32页/共33页案例讨论百度挑战谷歌营销在中国：王老吉的重新定位创新营销：埃森哲 ?