(完整)111旅游消费者行为学 第十一章 文化亚文化.pptVIP

* 一、文化的含义 文化的范围极其广泛。从某种意义上来看，文化是一个社会的“个性特征”，包括一个社会特有的认知(语言、哲学、教育)、规范(道德、法律、信仰)、艺术(音乐、美术、文学、舞蹈、戏剧)、器用(生产工具、日用器皿及制造它们的技术和生产模式)，以及社会制度、组织、习俗等。在消费者行为研究中，由于我们关注的是文化对消费者行为的影响，因此，我们把文化定义为在特定社会中，人们经过学习获得的、用以指导消费行为的信念、价值观和习俗的总和。 1、 信念反映了一个人对某些人、某家商店、某种产品、某个品牌等事物的特殊理解和评估。信念往往可以用“我相信……”等心理和语言表述出来。 2、价值观也是信念，但价值观有别于其他信念。与其他信念相比较，价值观①数量较少；②向人们指明哪些是文化所称许的行为；③具有持久性或难以改变；④适用面广，并非仅针对特定情境；⑤被特定社会的成员广泛接受。在广义上讲，价值观和信念都是心理意象，它使人们对事物产生具体的态度，这些态度进而又影响一个人在特定情景中可能做出反应的方式。例如，消费者用来评估某类产品中各替代品牌的标准(例如，柯达和富士35毫米胶卷)既受其基本价值观的影响(对产品质量和来源国的感受)，也受到具体信念的影响(例如，对美国产和日本产的胶卷的特殊感受)。这些价值观和信念在很大程度上决定了他对这些品牌中某一品牌的偏好，使其相信购买该品牌的产品会比购买其他品牌好。 3、与信念和价值观相比较，习俗是外显的行为模式。这些行为模式在特定文化环境中被认可或被视为可接受。习俗构成了一定社会中人们的日常行为。例如，湖南人爱在菜肴中加辣椒，四川人爱在菜肴中加花椒、海椒等麻辣香料，广东人则讲究食物本身的鲜味。这些日常行为都是习俗。因此，如果说信念和价值观是人们行为的指南，习俗就是常见的和可接受的行为方式。 根据以上对文化的定义，我们就容易理解对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销人员预测消费者对其产品的接受情况。 * 二、文化的特征 文化具有以下特点： (一)文化的影响是无形的 文化是人们用来观察产品和服务的“透镜”，它就像一只无形的手，影响和引导着旅游消费者的行为。这种影响是如此的自然和潜移默化，以致人们几乎察觉不到文化在他们身上的作用。当研究人员问消费者为什么做某件事时，他们通常不假思索地回答，“因为这样做是对的”。这种看似肤浅的回答反映了文化对我们行为根深蒂固的影响。 如同生活在水里的鱼体会不到水的重要性一样，我们通常是在一个新的环境下，或遇到具有不同价值观和习俗的人们时，才发现文化的力量是如此强大，影响如此深远。例如，出门在外的旅游者可能发现自己不知道如何问路，也不知道如何回答他人的问题，气候与自己家乡的气候不同，食物几乎不认识。在陌生的目的地，他们往往发现许多原以为理所当然的问题变得似是而非。在日本，微笑可以表示气愤；在英语语系国家，有时“是”的意思相当于中文的“否”；在越南等地，“固定的公价”也可以讨价还价。此时，身处异乡的旅游者最容易意识到文化对自身的思想、思维方式和行为的影响。 (二)文化是特定社会中大多数人所共有的 信念、价值观或习俗，必须被特定社会中大多数成员共享，才能成为该社会的文化特征。共同的语言，对符号和生活方式的共同理解，以及共同的沟通方式和信息传递方式，促进了同一文化中成员之间的相互了解、同一文化群体的内部和谐以及群体的相对独立性。因此，文化通常被视为把社会成员联系在一起的纽带。每个民族、国家、城市、企业乃至每个部落都会形成不同的文化特质，从而构成各自特有的社会群体文化。所以，文化在特定社会的共享性实际上也确定了不同的群体之间的边界。正是这些共同的语言、理解和信息传递方式，确定了某一文化区别于另一文化的重要标志。 ’家庭、教育机构、宗教组织、大众传媒将基本的信念、价值观、态度、传统和生活方式传递给社会成员，使文化共享成为现实。在家庭的文化学习中，家庭成员将对金钱的观念、对价格和质量的看法、对某品牌的偏好、对促销信息的适当反应等消费习惯传承给下一代。教育机构和宗教体系通过向人们灌输知识、经济观念和道德观念，使人们在心中塑造起自己应承担的社会角色。大众传媒也是广泛传播文化价值观的有力工具。例如，广告教导我们如何着装、如何居家装饰、用什么食物和酒类招待客人等，使消费者理解哪些类型的行为适合他们所处的社会阶层。在文化的传播和共享过程中，共同的语言是非常关键的，它使人们有可能享有共同的价值观、感受和习惯。 (三)文化是习得的 文化不同于生理特征，无法通过基因传承。但人们从幼年期起，就开始从社会环境中通过学习获得一系列信念、价值观和习俗。孩子通过模仿家庭成员、朋友或影视英雄的行为，或听从长辈教导，或在正式的教育环