国际营销调研概论.pptVIP

09年我国城乡家庭居民的消费结构 总体来说,在城乡家庭消费支出中,生存型消费(包括食品和衣着类)的比重约占到消费总支出的40.9%,发展型消费(包括居住、交通通讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等)的比重占到消费总支出的50%以上。发展型消费支出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例,中国消费结构已经完成从生存型向发展型的过渡。 第五十页，共七十六页。 3、消费者的购买动机与行为研究 购买动机，是为满足一定的需要而引起购买的愿望、意向、目的和预期。 购买行为，指消费者买什么、在哪里买、由谁买、何时买等。 4、市场需求变动因素研究 市场需求是一个动态的概念，不论是需求总量还是需求结构总是发展变化的。了解影响市场需求变化的因素，有利于把握市场需求变化的趋势和规律，正确测度需求量及其结构。影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率、宏观政治经济环境变化、居民货币收入与储蓄的变化、物价总水平的变动、产业政策等。 第五十一页，共七十六页。 （三）市场销售潜力研究 指企业的某品牌产品或某类商品在一定时间、区域范围内能够获得的最大销售额。 市场销售潜力＝市场需求潜力×市场占有率 （四）顾客满意度研究 顾客满意度是可感知效果和期望值之间的差异函数。 第五十二页，共七十六页。 （五）消费者市场研究 固定样本研究 公开数据分析 定性分析技术 专题调研研究 消费者数量与分布 消费者基本特征 消费能力与水平 消费者态度与行为 影响消费需求的因素 市场潜力测定 目标市场选择 产品研发决策 营销策略制定 满意度评价 第五十三页，共七十六页。 市场策略研究 （一）产品研究 通常包括新产品市场研究和产品定位研究，以及产品的市场管理、地位、竞争力的评估。 产品概念研究 产品定位研究 市场模拟测试 市场营销策略规划 产品诊断性研究 第五十四页，共七十六页。 市场营销活动是一种双向信息流通，即从营销组织流向市场，又从市场流向营销组织，而市场调研是实现市场信息流向经营组织的必备工具。 第十八页，共七十六页。 市场调研的特征： 主动性 系统性 科学性 创造性 应用性 伸缩性 第十九页，共七十六页。 市场调研的特征： 第二十页，共七十六页。 三、国际营销调研 国际营销调研（ ）是指企业以国际目标市场为对象，运用科学的方法，有目的、系统地收集与国际营销活动相关的各种信息，并对收集到的信息进行整理分析，为制定国际市场营销决策提供依据的活动。 第二十一页，共七十六页。 国际营销调研与国内营销调研的异同 相同： 原理与程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。 差异： 第一，国际营销决策比国内营销决策更需要充分、及时、准确的信息。? 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。 第二十二页，共七十六页。 ?第三，国际营销调研比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，增加整理难度（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（差旅费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）等。? 第二十三页，共七十六页。 国际市场调研的作用： 1、有助于企业发现国际营销机会； 2、为企业制定国际营销决策提供依据； 3、有利于提高企业国际市场竞争能力； 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势。 避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。 第二十四页，共七十六页。 铱星：无可奈何的陨落 1987年，美国铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：铱星系统计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。铱星公司的目标是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。11年后，它的梦想得以实现，这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信网络。 第二十五页，共七十六页。 铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。当年，它被美国的《大众科学》列为年度百项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃战争和台湾大地震中，铱星系统都发挥了积极的意义。 第二十六页，共七十六页。 然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。 首先，铱星定位远离了市场需求。鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司把高科技与“贵族科技”划上了等号。铱星手机每部售价高达3