杭州市东海水景城整体营销策略.pptxVIP

杭州市东海水景城整体营销策略会计学第1页/共54页诊断一：面临消费者的信任危机东海·水景城自2005年4月开盘以来，曾在营销中出现一些风波，使得外界产生诸多揣测，一度造成消费者对项目的信任危机，购买信心不足成为现阶段营销中最大的阻力。 第2页/共54页诊断二：最佳营销时机尚未成熟当前市场已经进入自住需求为主的阶段，实景、准现房等体验式营销成为营销的首要条件。东海·水景城在工程和实景、氛围营造上都无法在短期内实现，根据工程进度预计在明年6月份迎来销售高峰。第3页/共54页诊断三：销售机制有待完善整体来说，东海·水景城的销售机制还不够完善，比如杭州和临平售楼部的销售政策不统一，销售人员思想抱守、对项目缺乏信心等，都是影响销售的重要因素，在营销条件不成熟的情况下，正是强化销售队伍，勤休内功的最佳时机。第4页/共54页诊断四：配套利好催熟公关营销新销售展示中心落成、地铁临平段即将开工、水景园近期开园，众多配套利好纷纷涌现，加上房交会前后的工作和措施，使得消费者的心理防线开始松动，回访增多，成交抗性降低，公关活动的时机成熟。第5页/共54页诊断综述：营销时机尚未成熟，内外条件需要完善，在现阶段单纯的广告推广很难达到促进销售的目的，需要寻求更有效的整合营销模式。第6页/共54页第一部分 营销诊断第二部分 营销策略第三部分 执行方案第7页/共54页1、总体思路本方案针对项目一期和二期户型、客群的调整，本营销方案就临平及周边市场，杭州市场两条主线展开：临平及周边市场的营销 务要让消费者对项目（一期产品）产生区域顶级品质和身份表征的认知，从而促进高端人群对一期大户型的销售；杭州市场的营销 鉴于当前营销条件不成熟，采取概念引导和生活形态入侵的策略，首先建立新杭州人对Newtown生活这种中产生活形态的高度认同和膜拜，并通过各种公关互动营造新杭州人对Newtown生活的参与和认同，当项目营销条件充分和成熟的时候，一举攻破新杭州人对Newtown生活的占有欲。 第8页/共54页2、营销推广目的?通过房交会和近期的市场观察，整个市场开始回暖现阶段首先要在利好的市场形式下，消除宏观调控以来消费者产生的诸多揣测和误解，加强消费信心针对目标客群（临平及周边高端消费群体）建立项目领先当地、比肩大都市的品质感和身份感，推动一期大户型的去化和后期营销高峰的蓄势。 第9页/共54页3、营销节奏及主题控制 ?本营销集中解决4-6月的推广，方案涉及一个高峰论坛、一个俱乐部成立仪式、两次现场推介会、一次征文活动和两个阶段的广告推广等，为了让营销节奏及主题鲜明，我们确定了“两条明线，一条暗线，销售攻坚，立体推广”的营销原则。 第10页/共54页四月主题活动（第一条明线）：“名盘，带动区域发展”高峰论坛四月销售攻坚：“走进许村”专场推介会一条暗线导入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛启动活动延续：１）本月主题活动“名盘，带动区域发展”发放东海俱乐部第一批会员卡，为五月推广留下悬念。２）在都快和搜房网进行地铁征文比赛的跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。 第11页/共54页五月主题活动：东海·水景城二期开工庆典暨东海俱乐部成立仪式 五月销售攻坚：俱乐部成立促销、老客户与新客户的互动资源消化一条暗线深入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛跟踪 活动延续：地铁征文比赛的活动跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。六月份进入征文比赛评选和揭晓期，由暗线转为明线。 第12页/共54页六月主题活动：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛获奖揭晓 六月销售攻坚：6月《浙商》论坛客群锁定，《浙商》杂志6月份举办浙商大会，届时将邀请数百名浙江成功商业人士参与，是项目的黄金客群资源活动延续：地铁征文颁奖仪式，可选择与工程上的庆典节点或水景园节点结合，扩大影响力 第13页/共54页第一部分 营销诊断第二部分 营销策略第三部分 执行方案第14页/共54页方案列表“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案东海·水景城“走进许村”专场推介会策划方案东海·水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式策划方案东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛策划方案“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案 第15页/共54页?一、论坛主题名盘，带动区域发展二、论坛要素时 间：4月25日 9：30-11：30（暂定）地 点：余杭大厦多功能会议室主办单位：杭州日报、余杭电视台、城乡导报协办单位：浙江东海房地产股份有限公司活动规模：约80人“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案 第16页/共54页与会部门、机构和人员1、余杭区领导（政府领导、规划局、建设局等相关机构领导）2、余杭区房地产协会领导3、东海房产领导4、地产专家（顾云昌、唐世定、虞彩萍、梅杰、张钢婴等）5