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营销管理科特勒第整合营销传播会计学本章问题第1页/共27页营销传播的作用是什么？开发有效的营销传播的主要步骤是什么？什么是营销传播组合？应当如何确定？整合营销传播项目的什么？Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第2页/共27页本章内容营销传播的作用开展有效的传播确定营销传播组合管理整合营销传播的过程 多芬 营销在中国： 北京2008奥运会的整合营销传播营销在中国： 跨国公司在中国的广告失误营销视野： 名人代言的策略创新营销： 英特尔 营销在中国： 香港塑造城市品牌形象本章案例：耐克Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-什么是营销传播？第3页/共27页 营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第4页/共27页传播过程中的要素Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第5页/共27页营销传播模型广告销售促销事件和体验公共关系和宣传直复营销互动营销口碑营销人员推销Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第6页/共27页 传播平台广告印刷和广播广告包装附件电影宣传册海报广告牌销售点展示商标视听材料销售促销竞赛、游戏、彩票奖品和礼物样品展销会、展览赠券回扣娱乐连续活动Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第7页/共27页 传播平台事件和体验运动娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动公共关系宣传资料袋演讲研讨会年度报告慈善募捐出版物社区关系游说识别媒介公司杂志Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第8页/共27页 传播平台人员推销销售展示销售推介会激励活动样品集市和展销会直复营销目录邮寄电话营销电子购物电视购物传真电子邮件语音邮件博客网址Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第9页/共27页开展有效传播的步骤识别目标受众设定目标设计传播选择渠道制定预算决定媒体组合结果测评/管理整合营销传播Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-设计传播第10页/共27页信息策略创造性策略信息源全球化调整消费者对传播的反应通常可通过反应阶段和“认知—情感—行动”序列表示。Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第11页/共27页反应阶段模型Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-创造性策略第12页/共27页介绍性诉求和变换性诉求积极诉求和消极诉求恐惧内疚羞愧幽默爱自豪开心 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第13页/共27页选择传播渠道个人渠道大众渠道渠道整合Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第14页/共27页个人传播渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-第15页/共27页大众