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第十一章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 ？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？ 开发和传播定位战略 定位 价值建议 表11.1：价值建议的需求陈述和营销任务的实力 开发和传播定位战略 里斯和特劳特的定位 加强自己现在的地位 抓住一个未被占领的位置 反竞争者定位 重新定位 产品阶梯 特里斯和威尔西马的定位观点 价值准则 产品领先性 运作良好 顾客亲密度 开发和传播定位战略 特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。 .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。 开发和传播定位战略 定位：推出多少促销创意？ 唯一的销售定位 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 图11.1: 认识图 开发和传播定位战略 主题公园的定位选择： 特色定