国际营销国际市场营销学导论.ppt

对销售观念的评价 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 第五十页，共七十七页。 调研结果 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。 第五十一页，共七十七页。 第五十二页，共七十七页。 激爽（Zest）：3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 案例结论： 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心； 第五十三页，共七十七页。 是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。 强调比竞争者更有效地使顾客满意 对市场营销观念的评价 第五十四页，共七十七页。 4、深化阶段 （1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销； （4）从外部营销到内部营销； （5）从一国到全球…… 第十八页，共七十七页。 市场营销理论发展路径 营销战 大市场营销 内部营销 关系营销 50年代 60年代 70年代 80年代 Marketing History 4PS 营销近视症 生活方式 社会营销 市场定位 战略营销 服务营销 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计 第十九页，共七十七页。 第二节 国际市场营销概念 一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动； 第二十页，共七十七页。 菲利普·科特勒的定义 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 第二十一页，共七十七页。 二、国际营销与国内营销的区别 1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同 第二十二页，共七十七页。 TCL的国际营销之路 TODAY CHINA LION 第二十三页，共七十七页。 三、国际市场营销基本型态 1、国际企业发展三种形态 对外贸易 海外投资 跨国公司 国际企业 第二十四页，共七十七页。 2、国际市场营销型态 （1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销 第二十五页，共七十七页。 3、国际企业形态与国际营销型态之间关系 对外贸易 海外投资 跨国公司 跨越国界型 异国型 多国型 第二十六页，共七十七页。 四、国际营销策略组合4PS 产品策略 Product 价格策略 Price 促销策略 Promotion 分销策略 Place 第二十七页，共七十七页。 国际营销策略组合4CS 消费者需求 Consumer 购买成本 Cost 双向沟通 Communication 购买便利 Convenience 第二十八页，共七十七页。 宝马营销中的杂音 西安彩票案 开好车的就一定是好人吗？ 第二十九页，共七十七页。 赤水河的失败 第三十页，共七十七页。 国际营销策略组合 产品策略 Product 价格策略 Price 促销策略 Promotion 分销策略 Place 第三十一页，共七十七页。 第三节 企业走向国际市场的一般动因 一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场； 第三十二页，共七十七页。 二、国际市场的吸引力 1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年 葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年 第三十三页，共七十七页。 三、政府鼓励与支持企业出口政策 出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务 第三十四页，共七十七页。 四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提 通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立 第三十五页，共七十七页。 五、地区多元化比产品多元化更优越 第三十六页，共七十七页。 第四节 国际贸易与国际营销比较 国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观 第三十七页，共七十七页。 具体比较 项目 国际贸易 国际营销 主体 国家 企业 目的 比较利益 利润 产品跨国 一定有 不一定 信息来源 国际收支表 公司营销记录 买卖行为 有 有 仓储运输 有 有 第三十八页，共七十七页。 具体比较 促销 没有 有 渠道管理 没有 有 产品开发 没有 有 定价 有 有 市场