市场营销产品策略知识.ppt

一、新产品的概念 新产品是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 第三节 新产品开发策略 * 第三十一页，共六十五页。 在原有基础上，为改善其质量、性能、结构、造型等而派生的新产品。 全新产品 换代产品 改进产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 * 第三十二页，共六十五页。 二、新产品开发的必要性 产品生命周期缩短 日新月异的消费者需求 新的目标市场 激烈的竞争 利用日新月异的新技术 新的资产和能力 * 第三十三页，共六十五页。 独立研制 企业内部开发，或者与科研机构联合开发 新产品开发形式 三、新产品开发的形式 技术引进 企业用购买的方式开发新产品，包括购买专利、购买技术或者购买特许经营权 研制与引进相结合 即重视购买，引进先进技术，又不放弃自主开发 协作研制 通常说的是竞合组织之间的协作研制。 * 第三十四页，共六十五页。 四、新产品开发风险 开发速度太慢 不能为消费者提供新的利益 规划上的失误 缺乏高层的持续支持 竞争对手反应超过预计 * 第三十五页，共六十五页。 五、新产品开发过程 领先型新产品开发战略：企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。 跟随型新产品开发战略：企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。 * 第三十六页，共六十五页。 马拉松比赛中，最后夺冠的绝大多数是跟跑者，而很少是领跑者。跟跑者一开始保持低姿态，以逸待劳，不容易被人发觉。时机一到，突然发力，抓住机会一举赶上对手并超越对手。 跟随型新产品开发战略 * 第三十七页，共六十五页。 美国IBM公司有一套独特的策略，它几乎不研发新产品，而是等别的公司的新产品问世以后，立即派出员工，征求用户对那种新产品的意见和建议，迅速开发出更适销对路的“新产品”。结果是，IBM的“仿制品”往往设计得更好、顾客更喜欢。IBM有意在技术上落后两三年，把产品推广的工作让别人先做。这种“跟跑”可以避免走弯路，减少公司在人力、物力、经费和时间等方面的浪费。 跟随型新产品开发战略 * 第三十八页，共六十五页。 同IBM一样，日本丰田汽车公司的发展也得益于跟跑。当日本的日产汽车公司动用大量的人力、物力和资金，研制出“SANI”大众汽车以后，丰田公司欣喜若狂。因为日产公司铺天盖地的广告宣传，激发了消费者对新型轿车的兴趣，让丰田公司看到一个千载难逢的好时机。丰田公司仔细研究了“SANI”汽车的优点和缺点，节省下大量的前期研发费用，很快就生产出性能更好的“卡罗露”牌汽车，一投放市场就供不应求，丰田公司获得了比日产公司更为可观的经济效益。 跟随型新产品开发战略 * 第三十九页，共六十五页。 新产品开发的过程 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 批量上市 市场试销 产品开发 营业分析 * 第四十页，共六十五页。 （一）寻求创意 创意——开发新产品的设想 企业 高层 竞争 对手 广告 公司 经销商 顾客 市场研究 公司 推销员 * 第四十一页，共六十五页。 1995年的神户地震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要，因为普通面包只能保存几天。但是，在自然灾害来临的时候，人们却不断地需要新鲜食物。因此，面包商开发了Kan Brendo（罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍保持湿性和新鲜。其广告语“只要您需要，时刻为您准备着”。现在，这种面包也被户外活动者和军队所用。 地震带来的创意 * 第四十二页，共六十五页。 科特勒在书中列举了几种收集新产品开发创意的方法： 多搞非正式会议，会上顾客与公司的工程师和设计人员一起讨论问题、需求，以及用头脑风暴提出潜在问题的解决办法。 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目。 对你的顾客进行调查，注意在你和你的竞争对手的产品中，他们喜欢哪些产品，不喜欢哪些产品。 * 第四十三页，共六十五页。 建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以获得新产品发布等方面的信息。 把贸易展览当作智力成果信息，你可以仅在一个地方看到所有你所属行业的新产品。 使你的技术人员和营销人员参观供应商的实验室，并与技术人员一起花时间探索现在有什么新技术和新信息。 建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入，允许员工思考并提出建设性的创意。 * 第四十四页，共六十五页。 （二）甄别创意 该创意是否与企业的策略目标相适应： 利润目标 销售目标 销售增长目标 形象目标 挑选可行性 强