广告策划第十三章.ppt

* ②产品或劳务诉求对象要与明星的崇拜群体相一致； 第二十七页，共四十六页。 * 这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人。2007年美特斯邦威将三位品牌代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服装界绝无仅有。尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问”将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的距离。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要求。为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯邦威店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。这些“时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设计的产品一面世就在终端限量发售。不难想像，名副其实的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。 第二十八页，共四十六页。 * ③采用明星式广告要考虑经济实力。 第二十九页，共四十六页。 * 附加：电视广告的表现形式 3.生活式 利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产品点缀其中。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到共通，继而使产品在观众心中留下印象。 第三十页，共四十六页。 * 采用生活式广告要注意以下问题： ①产品与劳务必须与消费者日常生活息息相关，是消费者日常生活中必不可少的； 第三十一页，共四十六页。 * ②选取的生活片段要有代表性，生活气息浓厚，演员表演自然贴切； 第三十二页，共四十六页。 * ③突出产品或劳务在人们生活中所起作用的重要一点或一方面，以免产品或劳务被所选取的生活片段淹没。 第三十三页，共四十六页。 第十三章 电视广告创意 第一页，共四十六页。 第一支电视广告 史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的，由宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）以9美元（约人民币71元）的价格，向纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。 当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”。 第二页，共四十六页。 电视媒介的特点 电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。 第三页，共四十六页。 * 电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度的诱导购买； 同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂，视听动兼容的综合性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。 （一）多样化的表现方法和综合性的传播手段 怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？ 第四页，共四十六页。 * 电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅速，有着很强的渗透能力。 （二）传播穿透力强，信息覆盖面广 第五页，共四十六页。 * （三）视听相结合，富含冲击力 图像的运动是电视媒体的最大特点。 资料表明:人们在同时接收视觉符号和听觉符号与只接受听觉符号或视觉符号时，产生的效果有所不同。 同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆传播内容的75%； 只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70%和40%； 只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%。 第六页，共四十六页。 * 在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重复收看。 另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。 （四）画面不连贯，信息不完整 那应该对于广告主而言如何改善呢？ 第七页，共四十六页。 * 在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。 （五）制作复杂，成本高 第八页，共四十六页。 第一节 电视广告流程概说 一、电视广告的概念 电视广告是