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消费者心理与行为会计学第1页/共60页第三、四、五章 消费者的普通心理人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等点击返回上一层第2页/共60页第一节 消费者的认识过程感觉和知觉 记忆与注意点击返回上一层第3页/共60页感觉和知觉 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉与知觉的关系。点击返回上一层第4页/共60页感觉与知觉的关系 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。点击返回上一层第5页/共60页感受性与感觉阈限感觉适应联觉 如颜色心理、音乐心理第6页/共60页知觉的基本特征知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉点击返回上一层第7页/共60页知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。点击返回上一层第8页/共60页知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。点击返回上一层第9页/共60页知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层第10页/共60页知觉的恒常性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。点击返回上一层第11页/共60页错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。点击返回上一层第12页/共60页第13页/共60页第14页/共60页第15页/共60页第16页/共60页第17页/共60页第18页/共60页记忆与注意记忆 注意 想象与思维 点击返回上一层第19页/共60页记忆 记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类 点击返回上一层第20页/共60页记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 点击返回上一层第21页/共60页记忆的心理过程识记 保持 回忆 认知 点击返回上一层第22页/共60页识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程 点击返回上一层第23页/共60页保持 在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 点击返回上一层第24页/共60页回忆 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。 点击返回上一层第25页/共60页认知 当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。点击返回上一层第26页/共60页记忆的种类 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。点击返回上一层第27页/共60页注意注意的概念注意的分类 点击返回上一层第28页/共60页注意的概念指人的心理活动对一定事物的指向和集中。点击返回上一层第29页/共60页注意的分类无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。有意后注意 是指有预定目的但不需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。点击返回上一层第30页/共60页注意的品质:注意的广度 注意的广度又称注意的范围，注意的稳定性 注意的稳定性也称为注意的持久性，注意的分配 注意的转移 第31页/共60页想象与思维 想象想象的作用 联想 思维 点击返回上一层第32页/共60页想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。点击返回上一层第33页/共60页联想联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想点击返回上一层第34页/共60页思维 思维的概念 思维的分类 点击返回上一层第35页/共60页思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。点击返回上一层第36页/共60页思维的分类 按思维形式分： 形象思维 抽象思维 按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维点击返回上一层第37页/共60页消费者的学习 学习的理论观点：经典性条件反射理论、操作性反射理论、顿悟学习、社会学习理论 学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法 学习的进