国家开放大学2022春（202207）《4010渠道管理》期末考试真题及答案-开放专科.docxVIP

试卷代号:4010 国家开放大学2022年春季学期期末统一考试 渠道管理　试题答案及评分标准 (供参考) 2022年7月 一、单项选择题(在每小题备选答案中,有1个正确答案,请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分,共20分) 1.C 2.D 3.A 4.A 5.B 6.B 7.C 8.D 9.C 10.A 二、多项选择题(在每小题备选答案中,有2个或2个以上正确答案,请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分,共10分) 11.AC 12.ABC 13.AD 14.ABD 15.ABC 三、判断正误题(在你认为正确的题目前面的括号内打“√”,在你认为错误的题目前面的括号内打“×”。每小题2分,共20分) 16.× 17.√ 18.× 19.× 20.× 21.√ 22.× 23.√ 24.× 25.√ 四、简答题(每小题10分,共30分) 26. 简述渠道冲突的根源。 答题要点(每点2分,答对任意5点得满分): (1)角色界定不清。在营销渠道中,角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做的问题,界定不清 各渠道成员就不知如何去做,从而产生冲突。 (2)资源稀缺。为了实现目标,渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧,而从导致冲突 的产生。 (3)感知差异。在营销渠道中,针对同一种刺激,不同的渠道成员可能会有不同的感知或对感知有不同 的理解。 (4)期望误差。如果期望有误,就会采取错误的行为,从而导致意想不到的冲突。 (5)决策领域有分歧。由于发挥不同的功能,承担不同的责任,扮演不同的角色,渠道成员都有自己的决 策领域。 (6)目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时,就容易产生冲突。 (7)沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时,都有可能导致渠道冲突的发生。 27. 简述渠道调整的方式。 答题要点(每点2分,答对任意5点得满分): 企业的营销渠道建成之后,不是一成不变的,需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变 化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式,主要包括: (1)调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如,将企业原来的直销渠道为主的渠道 结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系。 (2)调整渠道中的代理方式,如原来采用独家代理的方式,为了制约独家代理商的行为,防止其过分扩 张,可适当增加代理商的数目,把独家代理方式变为多家代理方式。 (3)调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等,它们既 服务于一定的环境,又要根据环境的变化,做出适当的调整。 (4)调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩,调整其在营销渠道中的地位,给予一 些歧视性的优惠政策。 (5)调整区域市场的渠道结构。即根据市场结构的变化,在不改变整个企业渠道体系的前提下,改变某 个区域市场的渠道结构。 (6)重组和更新整个渠道体系。由于自身条件、市场条件、商品条件的变化,企业原有的营销渠道体系制 约了企业的发展,这时就必须对整个营销体系进行调整。 28. 简述渠道投机行为产生的原因。 答题要点: (1)利益上的差异:渠道合作伙伴之间的利益不完全一致(3分)。 (2)锁住效应:由于某种原因使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关 系,前者被锁在了与后者的关系中(4分)。 (3)信息不对称:增加了前者发现后者投机行为的难度,同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心 被前者抓住(3分)。 五、论述题(共20分) 29. 试论述渠道关系的生命周期。 答题要点: (1)企业之间在渠道中的合作关系,简称为“渠道关系”,是一个动态演化的过程。一个完整的渠道关系 会经历知觉、开发、强化、承诺和散伙五个阶段,这被称为渠道关系的生命周期。(3分) (2)渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益,因此后者有可能成为其交 易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的,则渠道关系的发展就会进入下一阶段;如果是负面的,如发现与对 方合作基础其实不存在的,则渠道关系没有开始就终止了。(4分) (3)经过渠道关系的知觉阶段,如果一家企业对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的评价是正面 的,则渠道关系就进入开发阶段。在渠道关系的开发阶段,一方试探性地与另一方接触,开始尝试性地合作, 双方的关系是渐进发展的,这一阶段可能持续较长的时间。(4分) (4)合作使双方得益,双方都有进一步发展关系的动力,都愿意为合作承担更大的风险和责任,这时,渠 道关系进入强化阶段。在这阶段,在渠道成员之间,沟通增多,合作增强,互依性提高,目标有了更高的一致 性,信任螺旋式上升,其他企业的替代性降低。(3分) (5)在渠道关系的承诺阶段,经过长时间的考验,双方都坚信他们之间关系稳定,谁也不