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会计学 1 资料广告创意 广告表现 广告表现的原则 创意性原则 心中全有，笔下却无 实效性原则 创异、创艺、创意 第1页/共10页 广告表现 广告表现要素 公司资源 消费者 销售渠道 竞争态势 时代背景 第2页/共10页 广告表现 广告创意理论 伯恩巴克（1911- 1982） 1949年创办DDB（恒美广告公司） 广告的最伟大的工具是“创作力” ROI理论 关联性（Relevence） 原创性（Originally） 震撼性（Impact） 经典之作：金龟车（教材P100） 第3页/共10页 广告表现 广告创意理论 奥格威（1911- 1998） 1947年创办奥美（OM）广告公司 1967年出版《一个广告人的自白》 奥格威的神灯 邮购公司的广告经验 百货商店的广告技巧 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 对电视广告的调查 应用别人的智慧成果 11条戒律（P） 第4页/共10页 广告表现 广告创意理论 奥格威（1911- 1998） 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多 “血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲学的灵魂” 第5页/共10页 广告表现 广告创意理论 李奥。贝纳（1891 - 1971） 1935年，创办李奥。贝纳广告公司 著作《广告写作艺术》 经典作品：万宝路（Malboro）