药品消费者行为分析.pptxVIP

会计学 1 药品消费者行为分析 2 第1页/共25页 3 一、药品消费者市场及其需求特征 （一）药品消费者市场 药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要,而购买药品及相关服务的个人或群体。 （二）药品消费者市场需求特征 第2页/共25页 4 案例：我国OTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。 分析： ①冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节性；②消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药为主，购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；④感冒药市场品种繁多，竞争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如新康泰克与白加黑等。 第3页/共25页 5 案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格也不算便宜，为何如此畅销？ 分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动机——喝饮料就能防上火；心理动机