购买决定的五个动机圈概述.pptVIP

诉诸引导的广告战略——夸张手段 概念：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量并让目标受众产生深刻记忆。 案例：奥迪轿车是如此的省油，以至于他的使用者忘记了油箱在哪里。 成功要素： 夸张的戏剧性：夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果。值得推荐的是，把戏剧性的高潮集中在关键的图象（核心图象），让该图象获得品牌标志性的地位。 自我嘲讽：夸张手段在运用中如果使用不当容易令消费者感到反感或者对引导许诺进行批判性的理性思考，为避免这种后果，往往自嘲的表现方式在夸张手段的运用中效果更加理想。 第十九页，共六十二页。 诉诸引导的广告战略——隐匿承诺手段 概念：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优越的价值。 案例：低脂肪的食用油不向消费者承诺“我们的植物油令你身材苗条”，而诉求“身材苗条不好吗？”。同样进行了核心价值的承诺，但却隐匿了进攻性的信息，避开了消费者质疑。 成功要素： 针对性：隐匿承诺必须说到点子上，并且指名说出潜在的优点。 重要性：对购买决定来说，引导特征的价值越重要，隐匿手段就会越成功。 第二十页，共六十二页。 潜在的价值在当前对一个品牌的销售促进越来越重要。 挑战品牌可以通过建立一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌； 潜在价值甚至比产品事实上的优点更具备生命力。产品事实上的优点只有在消费者理性实践之后才会发