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第 第 PAGE 1 页 共 6 页 耐克的成功营销案例耐克的品牌营销案例 耐克在过去 20 年里取得的骄人业绩, 足以倾倒众多的运动员或公司。它抓住美国市场空前繁荣的大好机遇, 推出了许多革新产品, 如 Air trainers、Air180 跑鞋, Cross ndash; training 鞋以及 Air Jordan 系列篮球鞋。耐克追求完美、朝气蓬勃的精神气质在“ Just Do It” 这个口号中尽显无遗。“Just DoIt ! 已经成了体育界的一句口头禅。迈克尔·乔丹、本·约翰逊和其他体育明星在广告中的频频露面又为它平添无穷个性魅力。与公司形影不离的“ 红色一勾” 更是家喻户晓, 以至于全球各地的广告中, Nike 这四个字母已有多余之嫌。那么接下来 WTT 跟读者一起来了解一下耐克的品牌营销案例吧。 事回顾 在今年 2 月份的时候 Nike 播出了自己的第一部原创剧 《Margotvs Lily：大宅女 vs 健身狂》，Nike 的官方文案如此写到：从争锋相对，到共同变赞，主人公 Margot 与Lily 的故事告 诉所有女生：挑战，可以是两人的共同蜕变。有闺蜜撑腰，能量就能无限放大!随着剧情的发展，每一位追剧的女生和闺蜜更能和主人公一起，突破自我。在美国运动是每个人的一种生活方式， Nike 为了进入中国女性市场，需要把这个理念传递给中国的女性客户。 《Margotvs Lily：大宅女 vs 健身狂》第一回合 选择在 2 月份旧历年之际播出第一集，内容营销的重要之处剧情设定在这里很明显的体现出来，从新年目标开始，改变自 己。内容跟时间之间的重要关系这其实一直都是市场人做任何营销手段的一个根本规则。 Nike 将自己的运动理念，运动装备加运动 app(ntc)做了一个完美的商业闭合。现在最流行晒什么?自拍，美食早已out, 现在最流行的当然是晒你的运动英姿，奔跑轨迹，包括日渐变美好的自己。 Nike 的selina 系列营销也是我比较喜欢的。刚刚离婚后的selina 在今年夏天跟 Nike 合作，在直播跟视频，平面广告展开了营销。Nike 借用 selina 自己的实际例子，来告诉广大，运动中自己身心会更健康，更爱自己，更爱生活。并通过全国巡跑的方式让更多的女性加入进来，并和发起了 MoveWithSelina 活动。在当下如此高压，各大互联网公司的 996 工作制度下，Nike 抓住了当今社会最关心的问题，个人健康，并借此推广了 Nike 的健康理念：Just do it!! 红色一钩, 挤进“铁三角” 永不停息是耐克的公司文化。当时, 在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和“ 虎牌”。70 年代初期, 慢跑热逐渐兴起, 数百万人开始穿用运动鞋, 因 为运动鞋不仅穿着舒适, 而且还是健康而年轻的象征 这就是大多数人向往的形象。奈特意识到, 机会来了。运动鞋即将流行。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势, “ 耐 克” 却跑步进入了。1974 年, 鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脱烷橡胶, 制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的, 鞋底还有小橡胶圆钉, 使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强, 这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业, 产品迅速打开市场, 耐克 1976 年的销售额从前一年的 830 万美元猛增到 1400 万美元, 耐克的发展势不可挡。 公司为开发新样式跑鞋而花费巨资, 到 70 年代末, 耐克公司 有将近 100 名研究人员, 其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和许多种相关领域的学位。雄厚的研究力量开发出 140 余种不同式样的产品, 其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。所有的样式都是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品, 吸引了成千上万的跑步者, 使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商, 数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念, 这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。 永不停息是耐克公司的企业理念, 到了 1979 年, 耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销, 市场占有率达到 33% , 终于挤进了原来的阿迪达斯、彪马和 Tigers 所建的“ 铁三角”, 成为销售明星。到了 1981 年, 其市场份额甚至达到 50% , 遥遥领先于阿迪达斯,而奈特本人也跑步进入了《福布 斯》杂志令人垂涎的美国富有的 400 人之列。 抓住体育明星狂打体育牌 阿迪达斯属于正统派, 耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员, 如史蒂夫、普雷方汀等。田径世界里的詹 姆·迪安, 对业余运动员联合会嗤之以鼻; “ 爱闹别扭” 的伊蕾, 纳斯