营销管理形考任务2国开参考资料.docx

营销管理-形考任务 2（所属章：第三、四章；分值：25 分；主观题需辅导老师评阅）-- 02634 国开-参考资料 请认真阅读一下说明然后下载：题库有可能会换，不保证全部都有！请仔细核对是不是您需要的题目再下载！！！ 本文档的说明：如果题目顺序和你的试卷不一样，按CTRL+F 在题库中逐一搜索每一道题的答案，预祝您取得好成绩百！ 第 1 题 A 租赁公司的市场定位问题 A 房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪有限公司。公司成立于 2015 年，注册资金 1000 万元，在全市有 6 家门店，目前有职工 100 余人。公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将房屋 最大化的更改为多间 30-40 ㎡有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设 施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供 良好的居住环境。公司经营立足互联网O2O 模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用 户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太原租房市场新模式。 公司经过两年多的发展，目前租房资源达到了1200 多套，房屋租金每套每月 1100-1500 元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%-50% 。按照正常的一个运营机制，房源数量 多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房屋在 市场中的口碑，尤其是公司目标客户——白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚 理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入6000 元及以上者）占 5%，中等收入人群（人均月收入 3000-6000 元）占 10%，低收入群体（人均月收入 2000-3000 元）占 65%，空置占 20% 。市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。 一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒 服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。 另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000 元到 3000 元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房屋的 65% 。其原因是房屋位置较好，他们两人甚至三人合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成本相对也不是很高，这部分人一般也可以接 受。A 公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期房屋管理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极大影响了公司的市场形象。 公司不得不面临一个现实难题——我们的房屋应当租给谁？ 分析要求： 1、请你运用市场定位有关理论，分析A 公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发展产生的不利影响？ 2、通过以上原因的分析，请你提出解决A 房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？ （选自国家开放大学 2017 工商管理案例大赛） 参考答案是： 案例分析思路分析要点： 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，是指企业根据竞争者现有产品在 市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。 通过以上原因的分析，应该对 A 公司目标市场重新定位，重新定位对于安逸如家解决目前存在的问题，摆脱经营困境，适应租赁市场环境，调整市场营销战略是必不可少的。 第 2 题 试述影响企业目标市场战略选择的因素。 参考答案是： （一）企业的资源能力 企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销战略。当今发达国家的许多实力雄厚的大公司，如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索尼公司等，基本上都采用差异性或无差异市场营销战略。反之，如果企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。例如，我国的不少企业，由于资源条件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则应以采用集中