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会计学 1 市场营销调研与企划 主题：营销企划 是什么? 怎么做? 第1页/共35页 首先，关键因素是人。 第2页/共35页 企划人才的素质要求 第3页/共35页 （一）文化素质 1、知识面 2、专业素养 3、人文精神（求实、审美、宽容、博爱等） 4、性格 第4页/共35页 （二）能力素质 1、弹性的适应能力 2、坚韧的自控能力 3、敏锐的观察能力 4、独特的创新能力 5、和谐的社交能力 6、谦虚地学习能力 7、完美的领导能力 还有说、写等一些具体的实战能力。 第5页/共35页 （三）身体与心理素质 （四）品德素质 第6页/共35页 市场营销基础知识 一、理解市场营销和市场营销过程 二、 战略计划与营销过程 三 、营销环境 四、市场调查与信息系统 五 、消费者市场与消费者购买行为 六、产业市场与产业购买行为 七、市场细分、选择目标市场和市场定位 八、产品和服务战略 九 、新产品开发与产品生命周期策略 第7页/共35页 十 、产品定价：定价考虑因素和方法 十一 、产品定价：定价策略 十二 、分销渠道及后勤管理 十三 、零售与批发 十四 、整合营销沟通 十五 、广告、促销及公共关系 十六 、人员推销和销售管理 十七 、直销和网上营销：营销新模式 十八 、竞争战略：吸引、保留和培育顾客 第8页/共35页 一、理解市场营销和市场营销过程 营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。 第9页/共35页 二、 战略计划与营销过程 战略计划就是为公司的长期生存和发展而制定战略。它包括四个步骤：定义公司使命、设定目标、规划业务组合和制定职能计划。定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。然后使命被转化为具体详尽的支持性目标，以指引整个公司。根据这些目标，公司最高层开始规划业务组合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。与之对应，各个业务和产品单位必须制定详细的营销计划，并保证与公司整体计划保持一致。全面、合理的营销计划通过对特定机会的详细阐述来支持公司的战略计划。  第10页/共35页 三 、营销环境 营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。 在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。 第11页/共35页 四、市场调查与信息系统 在今天复杂而迅速变化的环境中，管理人员需要更多更好的信息，以做出有效、及时的决策。和与日俱增的信息需求相对应的，是提供信息量的爆炸。因此，许多公司在调查管理人员的信息需求，并开发信息系统来满足这些需求 市场调查过程的第一步是确定问题，并确立探索性、描述性因果性的调查目标；第二步是制定收集原始和二手信息的计划；第三步是通过收集、处理、分析信息来执行市场调查计划；第四步是解释和报告结果。额外的信息分析有助于管理人员使用信息，并提供发现更多精确结果的精确统计程序和模型。 第12页/共35页 五 、消费者市场与消费者购买行为 消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的个人与家庭。最简单的消费者购买模型即刺激-反应模型。根据这一模型，营销刺激因素（4P）和其他因素（经济、技术、政治、文化等）共同进入消费者的黑箱，最后产生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可观察的消费者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购买时间选择及购买数量选择等 消费者购买行为受四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。虽然大多数因素并不受营销人员的影响，但可以有助于识别感兴趣的购买者，塑造产品诉求，并更好地满足消费者的需求。 第13页/共35页 六、产业市场与产业购买行为 产业市场中的购买者数量较少，但购买数额非常大。产业市场也表现出明显的地域集中性。许多产业市场的需求表现为缺乏弹性。产业市场的需求更具有波动性。产业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作。产业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。 产业购买过程显得更加正式。在产业购买过程中，买卖双方相互依存。 第14页/共35页 七、市场细分、选择目标市场和市场定位 市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，选择目标市场评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。市场定位包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划 第15页/共35页 八、产品和服务战