消费者市场及其购买行为第六章.ppt

消费者市场及其购买行为第六章;学习目标;第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式;一、消费者市场与组织市场;组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。;二、消费者市场特征;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;*;;选取的三个基本因素;;需求目标; 生 理;4、需求转移规律;为什么网民的主体是低收入者?; 需求的时空转移; 3.经济状况; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。; 对营销人员的启示;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;丈夫的角色;性别、职业 受教育程度;消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛;*;*;*;*;*;*; 经济状况决定购买能力，制约购买行为;*;*;*;*;*;*;*;*;自我形象对消费者购买行为的影响 ;生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。;营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。 ;造型、色彩、美感;其他心理方面的因素：如知觉;知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大的依赖于一个人过去的知识和经验，个人的兴趣、需要、动机、情绪等心理因素的影响。 ;;人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。;选择性注意; 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。;比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车??息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。 ; 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。;即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。;比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其它品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。 ;选择性保留;比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。 ; 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。;三、文化及社会环境因素;1、文化和亚文化;1）文化; 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。;2）亚文化;美 国;;;; 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。;*;*;（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。;主流文化与亚文化;社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 ;*;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ;Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;美国的七种社会阶层;当代中国十个社会阶层;常用的社会阶层划分为 ;?课堂研讨;;调查结果一?? 吃饭穿衣花钱最多;? 中国大学生记者联盟的记者对全国200多所高校的学生进行了调查，结果显示：当前大学生的消费构成主要集中在基本生活费（衣、食、住、行），学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等），休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。