汽车营销项目一汽车市场营销概述.ppt

任务1.2现代市场营销观念的确立 福特没有认识到：在动态市场上，顾客的需要是不断地变化的，正确的经营指导思想是正确经营战略和企业兴旺发展的关键。如果经营观念正确，战略得当，即使具体计划执行得不够好，经营管理不善，效率不高，也许尚能赢利；反之，如果经营指导思想失误，具体计划执行得越好，就赔钱越多，甚至破产倒闭。 从福特身上，可以看到，一个企业家，纵然他曾是多么成功。如果不能高瞻远瞩，洞察事物发展的客观规律，不能与时俱进，制定正确的发展战略，他也终将难免失败但对身处实践的企业家来说，要做到这些不是那么容易，而这正是企业家的“天才”和智慧的所在。 项目一 汽车市场营销概述 第六十三页，共九十六页。 任务1.2现代市场营销观念的确立 五、当代营销观念的创新 随着人类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题之一。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销(如一对一营销、直接营销等)，以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。总的来看，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，中心仍然是围绕顾客满意，并注重营销道德。 项目一 汽车市场营销概述 第六十四页，共九十六页。 任务1.2现代市场营销观念的确立 （一）顾客满意 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神，然而在具体的实践工作中，真正落实顾客满意却并非易事，还需要不断强化“利润是顾客感到满意而给予企业的回报”的观念。 顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键，研究还表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，因此企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多高度满意的顾客，建立高度的顾客忠诚。 顾客满意，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。影响顾客满意的因素主要是顾客购买后实际感受到的价值是否与其期望得到的价值相符，或者说是顾客得到的总价值与其付出的各种成本相比是否令人满意，通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。 项目一 汽车市场营销概述 第六十五页，共九十六页。 任务1.2现代市场营销观念的确立 客户让渡价值是指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与顾客支付的总成本的差额。客户获得的总价值指客户购买企业的产品或服务所期望获得的总听利益，它包括产品价值(产品的功效价值)、服务价值（产品的附加价值)、人员价值(营销和服务人员的素质和工作质量带给顾客的价值)、形象价值(产品的精神价值)等。客户支付的总成本指客户为购买企业的产品或服务所支付的货币资金、耗费的时间、精力以及体力等成本的总和。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往容易采取顾客让渡价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润，因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不是片面强调顾客让渡价值最大化，以确保实现顾客让渡价值所带来的利益能够超过因此增加的成本费用，换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。 项目一 汽车市场营销概述 第六十六页，共九十六页。 任务1.2现代市场营销观念的确立 （二）绿色营销 绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销系指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销；而狭义的绿色营销，主要指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调，实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。 （三）整合营销 整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念，它比营销组合观念更强调营销因素（比组合要素更多）